بازارگرايي در آموزش عالي: واكاوي نقش و كاركرد بازاريابي

Market orientation in higher education: An analysis of the role and function of marketing

در پژوهش حاضر با هدف "تحليل بازار گرايي در آموزش عالي و واكاوي نقش و كاركرد بازاريابي " از روش كيفي تئوري داده بنياد استفاده شد. شركت‌كنندگان در پژوهش سياست‌گذاران، خط‌ مشي گذاران، برنامه ريزان، كارشناسان و پژوهشگران در حيطه آموزش عالي، بازاريابي و بازرگاني بودند. با استفاده از "رويكرد هدفمند" و روش "نمونه‌گيري گلوله برفي" و "معيار اشباع نظري" داده­ هاي موردنياز با استفاده از مصاحبه­ هاي عميق با 30 نفر از مشاركت‌كنندگان جمع‌آوري و در قالب سه مرحله كدگذاري آزاد يا باز، محوري و انتخابي تجزيه‌وتحليل شد. بر اساس نتايج پژوهش شرايط علي، مداخله‌اي و زمينه اي تأثيرگذار بر رويكرد بازارگرايي در آموزش عالي شناسايي شد كه در اين ميان عوامل ساختاري، مديريتي-اداري؛ عدم شفافيت و آگاهي نسبت به بازاريابي در آموزش عالي و عوامل آموزشي به‌عنوان شرايط علي و عوامل سياسي؛ عوامل اقتصادي، عوامل فرهنگي-اجتماعي به‌عنوان شرايط مداخله‌اي و هماهنگي بين كاركردي؛ عناصر اثربخش بازاريابي به‌عنوان شرايط زمينه اي مشخص شد. بر اين اساس بازتعريف سياست‌گذاري و برنامه‌ريزي در آموزش عالي؛ مديريت بازاريابي داخلي و بيروني؛ بازار- محوري؛ مديريت و برنامه‌ريزي؛ اصول قيمت‌گذاري و استفاده از فناوري‌هاي نوين به‌عنوان راهبردها و استراتژي هاي قابل‌اجرا ارائه گرديد. كه در صورت اجراي چنين فرآيندهايي استقرار نظام بازاريابي در آموزش عالي پيامدهايي نظير تأمين منبع درآمد براي دانشگاه؛ بهبود تراز علمي مراكز دانشگاهي و بهره­ گيري از الگوي بومي مديريت دانشگاه را در پي خواهد داشت.

In the present study, with the aim of "market analysis in higher education and analyzing the role and function of marketing" the qualitative method of data theory was used. Research participants were policymakers, planners, experts, and researchers in the fields of higher education, marketing, and commerce. Using the "targeted approach" and "snowball sampling" and "theoretical saturation criterion" required data were collected and Analyzed through in-depth interviews with 30 participants in three stages of free or open coding, axial and selective coding. Based on the results of the research, causal, interventionist and contextual factors affecting market orientation in higher education were identified, that including structural, managerial-Executive, lack of transparency and awareness of marketing in higher education and educational factors as causal and Political factors, economic factors, socio-cultural factors as intervention conditions and inter-functional coordination; effective marketing elements were identified as contextual conditions. Accordingly, redefining policymaking and planning in higher education; internal and external marketing management; market-oriented; management and planning; pricing and the use of new technologies as applicable strategies were presented. If such processes are implemented, the establishment of a marketing system in higher education will have consequences, such as providing a source of income for the university; improving the Academic Balance of Academic Centers and Using the Native Model of University Management.