طراحي مدل بازاريابي كارآفرينانه استراتژيك در صنعت ساختمان با رويكرد آميخته

design strategic entrepreneural marketing model in building industry with exploratory Mixed approach

هدف پژوهش حاضر، طراحي مدل بازاريابي كارآفرينانه استراتژيك در صنعت ساختمان با رويكرد آميخته اكتشافي در شركت‌هاي ساختماني شمال كشور (استان‌هاي گلستان، مازندران و گيلان) است. اين پژوهش از لحاظ هدف كاربردي-توسعه‌اي، از نظر ماهيت، اكتشافي و از نظر روش گردآوري داده‌ها، آميخته-اكتشافي است. در بخش كيفي پژوهش، تيم مشاركت‌كننده شامل خبرگان دانشگاهي و مديران شركت‌هاي ساختماني، به‌شيوه غيرتصافي (هدفمند) و روش گلوله‌برفي به تعداد 30 نفر انتخاب شدند. جامعه آماري در بخش كمّي شامل 252 شركت‌ ساختماني شمال كشور با رتبه‌هاي 4 و 5 و 180 حجم نمونه به به روش نمونه‌گيري تصادفي طبقه‌اي برآورد شد. در بخش كيفي، اطلاعات گردآوري شده با استفاده از نرم‌افزار Nvivo نسخه8 تحليل و در قالب مدل مفهومي داده‌بنياد تدوين شد. در آزمون مدل، ابتدا فرضيه‌هاي پژوهش تدوين شده و سپس با روش‌ تحليل ‌مسير و استفاده از نرم‌افزارهاي SPSS نسخه25 و Smart-PLS نسخه2/3 صورت مورد تحليل قرار گرفت. نتايج مرحله كمّي نشان داد، شرايط علّي اثرگذار بر بازاريابي كارآفرينانه استراتژيك شامل قابليت ارتباطي، قابليت سازماني، استراتژي سازمان، حمايت مديريت و سازمان و سيستم‌هاي سازماني است. شرايط مداخله‌گر شامل رابطه‌مداري، قابليت محيطي و حاكميت شركتي، و شرايط زمينه‌اي نيز شامل تفكر سيستمي، به‌كارگيري فناوري و فرهنگ سازماني است. همچنين راهبردهاي ارائه شده شامل مديريت سرمايه فكري، هم‌راستايي استراتژيك و دانش‌افزايي براي بهبود عملكرد راهبردي، تاكتيكي و كارايي شركت به‌عنوان پيامدهاي بازاريابي كارآفرينانه استراتژيك شناخته مي‌شود

The purpose of this study wad to design strategic entrepreneural marketing model in building industry with exploratory hybrid approach in construction companies in the north of Iran (Golestan, Mazandaran, Guilan provinces). The present research is applied-developmental in terms of the purpose, and is explanatory regarding nature. In terms of collecting data, it is a descriptive-survey with exploratory blended approach in which the qualitative approach is base on theory of data base. In the qualitative part of the research, the participant team included academic experts and executives of construction companies in a non selective (targeted) way and a snowball method of 30 people. The statistical population in the quantitative part of the research included construction companies in the north of the country with grade 4 and 5. In the qualitative section, the collected data was analyzed using the Nvivo software and formulated in the form of conceptual data base model. In the model test, the research hypotheses were formulated and confirmed by factor analysis and path analysis methods using SPSS and PLS software. The results of the quantitative phase indicated that the causal conditions affecting strategic entrepreneurial marketing include communication capabilities, organizational capability, organizational strategy, management support and organization and organizational systems. Interventive conditions include interrelationship, environmental capability, corporate governance, and ground conditions include system thinking, using technology and organizational culture.