عوامل تعيين كننده و پيامدهاي كليدي توانايي هاي بازاريابي اينترنتي در صنعت بانكداري

Determinants Factors and Outcomes of Internet Marketing Capabilities in the Banking Industry

بازاريابي اينترنتي، يكي از مفاهيم نوظهوري است كه نقش ويژه اي در دستيابي به اهداف ويژه بازاريابي دارد. در اين پژوهش تلاش شده است عوامل تعيين كننده و پيامدهاي كليدي توانايي هاي بازاريابي اينترنتي شناسايي شود. جامعه آماري شامل كليه كاركنان شعب بانك سپه در سطح شهر اردبيل به تعداد 191 نفر است. براساس جدول مورگان، حجم نمونه 125 نفر به دست آمد كه براساس روش نمونه گيري تصادفي ساده توزيع شده و به صورت تكميل شده از بين كاركنان شاغل در شعب مختلف بانك سپه جمع آوري شده است. گردآوري داده هاي لازم با پرسشنامه استاندارد هايس (2011) انجام گرفته و روايي آن براساس روايي محتوايي و پايايي آن با ضريب آلفاي كرونباخ بررسي شده است. آزمون مدل پژوهش براساس روش معادلات ساختاري و نرم افزار AMOS انجام گرفته است. نتايج نشان مي دهد توانايي بازاريابي اينترنتي تاثير مثبت و معناداري بر عملكرد مشتري، عملكرد بازار و عملكرد مالي دارد. همچنين بازاريابي اينترنتي در ارتباط بين ويژگي هاي شركت، ويژگي هاي خدمات و ويژگي هاي محيطي و عملكرد شركت نقش واسطه اي دارد.

Internet marketing is one of the emerging concepts that can play a significant role in achieving specific marketing goals. In this research, efforts have been made to identify key determinants and outcomes of internet marketing capabilities. The population includes all employees of Sepah Bank branches in the city of Ardabil with a total of 191 individuals. According to Morgan's table, the sample size was 125, which was distributed by simple random sampling method and completed by employees of different branches of Sepah Bank. Data collection was done by Hayes’ (2011) standard questionnaire and its validity was assessed by content validity and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient. The research model was tested based on structural equation modeling and AMOS software. The results showed that internet marketing capability has a significant positive effect on customer performance, market performance, and financial performance. Internet marketing also has a mediating role in relation between the features of firm, service and environment with performance.