نقش محرّك قيمت و حضور مدل در تصميم خريد مشتريان پوشاك بانوان در خرده فروشي هايي برخط

The Role of Pricing and Model Presence Stimuli on Purchasing Decision of Women’s Clothing Customers in Online Retailers

علم عصب شناسي، يكي از روش هاي مهم در تحليل و درك فرايند تصميم مشتريان است. در اين پژوهش، تصميم خريد شامل دو بخش توجه و قصد خريد بر اساس شاخص هاي قيمت و حضور مدل با استفاده از روش پيمايش و ابزار پرسشنامه و روش شبه آزمايشي و با ابزار ردياب چشم بررسي شده است. بدين منظور نمونه اي متشكل از 35 دانشجو به صورت غيرتصادفي و هدفمند از بين خريداران برند ال سي وايكيكي (LC WAIKIKI) انتخاب شدند. تحليل داده هاي به دست آمده از پرسشنامه و رديابي حركات چشم افراد هنگام خريد برخط پوشاك بانوان نشان مي دهد سطوح مختلف قيمت و حضور مانكن يا مدل بر توجه افراد و قصد خريد آنان تأثيرگذار است. رابطه معناداري بين نقاط قيمت (سطوح مختلف قيمت) با 77درصد بر قصد و با64 درصد بر توجه، قيمت تخفيف يافته در مقايسه با كالاهاي رقيب با 96درصد بر قصد و 75 درصد بر توجه،كاهش قيمت و تعرفه هاي ويژه با 62درصد بر قصد و با 84 درصد بر توجه و حضور مانكن يا مدل با 45 درصد بر قصد و با52 درصد بر توجه بوده است. همچنين تحليل هاي ناشي از بخش پيمايش نشان داد محرّك قيمت و حضور مدل يا مانكن بر توجه افراد و قصد خريد آنان تأثير مثبت دارد. نتايج به دست آمده از اين پژوهش در راهبردهاي قيمت گذاري و بازاريابي به ويژه نوع تبليغات در خريدهاي برخط كاربرد دارد.

Neuroscience is one of the most important methods in analyzing and understanding the consumer purchasing decision process. This study investigated purchase decisions, including two parts of attention and intention to purchase based on price indices and the presence of model using the survey method and the questionnaire tool and quasi-experimental design with an eye-tracking device. For this purpose, a sample consisting of 35 individuals was chosen nonrandom and targeted from the buyers of the LC WAIKIKI brand. Analyzing the data obtained from the questionnaire and tracking the eye movements of participants when buying women's clothing online showed that different levels of price and the presence of a mannequin or model influenced the attention and intention of the individuals. The results showed that significant relationship between price points (different price levels) with 77% on intention and 64% on attention, discounted price compared to competitors with 96% on intention and 75% on attention, price reduction and special tariffs with 62% on intention and with 84% on attention, and finally the presence of mannequin or model with 45% on intention and 52% on attention. Also, the analysis from the survey section showed that concerning the effect of price stimulus and the presence of the model or mannequin, it had a positive impact on individuals’ attention and intention to buy. The results of this study can be used in pricing strategies and as well as advertising marketing strategies, especially advertising in online purchases.