شناسايي عوامل موثر بر موفقيت بازاريابي خير خواهانه و اولويت بندي سناريو ها: تجزيه و تحليل توامان

Identify the Factors of Affecting on Cause- Related Marketing Success and Prioritization Scenarios Conjoint Analysis

افزايش توجه جامعه و شركت‌ها به بازاريابي خيرخواهانه باعث شده است كه پژوهش هاي علمي بيشتري در اين زمينه انجام شود. پژوهش حاضر به دنبال شناسايي و الويت‌بندي سناريو‌هاي موفقيت بازاريابي خير‌خواهانه از ديد مصرف‌كنندگان است. جامعه آماري پژوهش شامل مصرف‌كنندگان شهر شيراز است. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و از نظر روش جزو پژوهش‌هاي توصيفي-پيمايشي محسوب مي شود كه براي گردآوري داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. براي تحليل داده‌ها از روش تحليل توامان بهره گرفته شده است. يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه از ميان عوامل موثر بر موفقيت كمپين‌هاي بازاريابي خير‌خواهانه از ديد مصرف‌كنندگان به ترتيب 1. عوامل مرتبط با محل هزينه‌كرد، 2. عوامل مرتبط با اندازه كمك مالي، 3. عوامل مرتبط با همكاري با سازمان خيريه و 4. عوامل مرتبط با شيوه كمك اهميت دارد. از ميان عوامل مرتبط با محل هزينه‌كرد، نخست كودكان بي‌سرپرست، دوم موارد بهداشتي و بيماري‌هاي خاص و در آخر فقر و آموزش از نظر مصرف‌كنندگان داراي اولويت هستند. در رابطه با عوامل مرتبط با اندازه كمك مالي، 1تا 5 درصد قيمت محصول و سپس 5 درصد قيمت محصول به بالا داراي الويت است. در رابطه با سازمان خيريه، مصرف‌كنندگان عدم همكاري با سازمان خيريه را نسبت به همكاري با سازمان خيريه ترجيح مي‌دهند. در رابطه با عوامل مرتبط با شيوه كمك، مصرف‌كنندگان شكل غيرپولي را نسبت به شكل ‌پولي ترجيح مي‌دهند.

Increasing community and business attention to cause- related marketing has led to more academic research in this field. Therefore, prior to the implementation of cause- related marketing operations by enterprises in Iran, identification and prioritization of the factors affecting the success of cause- related marketing is necessary. The present research seeks to identify and prioritize cause- related marketing success scenarios from the perspective of consumers. The statistical population of this research was the consumers of Shiraz city. This research was based on purpose of application and descriptive-survey research in terms of research method. For data collection, a questionnaire was used. After data collection, data analysis was carried out using the Conjoint analysis method. The findings of this research showed that among the factors of affecting the success of cause- related marketing campaigns, from the consumer’s view were: 1. Cost factors 2. Factors related to the size of donations 3. Factors related to cooperation with the charity organization and, lastly, 4 The factors associated with the help form are important. Among the factors related to the place of spending, the first 0f childless children, then the health and special diseases, and finally poverty and education, are the priority for consumers. In relation to the factors related to the size of the grant, 1 to 5 percent of the price of the product, and then 5 percent of the price of the product above of is a priority. In relation to the charity, consumers prefer not to cooperate with the charity organization to cooperate with the charity organization. Finally, in terms of the factors associated with the form of help, consumers prefer a non-monetary form to a monetary form.