بررسي تاثير بازاريابي كارآفرينانه بر قابليت هاي بازاريابي و عملكرد بازار كسب وكارهاي كوچك و متوسط حوزه گردشگري شهر تهران (نقش تعديل گري شدت رقابت)

Studying the effect of entrepreneurial marketing on marketing capabilities and market performance in tourism SMEs in the city of Tehran (The moderating role of competition intensity)

اهميت گردشگري و لزوم بررسي موضوعات مختلف آن بر كسي پوشيده نيست. در اين ميان كسب وكارهاي كوچك و متوسط كه به عنوان مهم ترين تسهيل كننده صنعت گردشگري شناخته شده اند، نيازمند توجه ويژه مي باشند. هدف از پژوهش حاضر، بررسي تاثير بازاريابي كارآفرينانه بر قابليت هاي بازاريابي و عملكرد بازار كسب وكارهاي كوچك و متوسط حوزه گردشگري، با نقش تعديل گري شدت رقابت هست. پژوهش حاضر بر مبناي هدف كاربردي و ازنظر طرح پژوهش، كمي، از روش توصيفي- تحليلي مي باشد. ابزار گردآوري داده ها پرسشنامه بوده و جامعه آماري پژوهش، مديران كسب وكارهاي كوچك و متوسط حوز ه گردشگري شهر تهران هست كه حجم آن 1600 مي باشد. با استفاده از جدول مورگان تعداد 310 نمونه انتخاب شد. براي آزمون فرضيه ها از مدل سازي معادلات ساختاري استفاده و تجزيه وتحليل ها از طريق نرم افزارهاي SPSS وWarp PLS انجام شده است. نتايج نشان داد كه بازاريابي كارآفرينانه بر قابليت هاي بازاريابي كسب وكارهاي ذكرشده تاثير معنادار و مثبت دارد. همچنين تاثير بازاريابي كارآفرينانه بر عملكرد بازارشان معنادار و مثبت بوده است، قابليت هاي بازاريابي نيز بر عملكرد بازار اين كسب وكارها تاثير معنادار و مثبت دارد. بااين حال، شدت رقابت در رابطه بازاريابي كارآفرينانه و قابليت هاي بازاريابي و در رابطه بين قابليت هاي بازاريابي و عملكرد بازار نقش تعديل گري ندارد و اين دو فرضيه رد شده اند. درنهايت با توجه به نتايج پژوهش پيشنهاد هايي ارايه شده است.

The importance of tourism and the need to examine various topics in the area, is widely acknowledged. At the same time, (SMEs),as the most important facilitators in the tourism industry have recently become increasingly concerned the aim of this study was to investigate the effects of entrepreneurial marketing on SMEs’ marketing abilities and market performance in the field of tourism, considering the moderating role of competition intensity. The present study is an applied study in terms of aim and a quantitative study in design, while being descriptive-analytical in method. Data was gathered through a questionnaire and the sample population consisted of tourism SME managers in the city of Tehran, amounting to 1600 businesses in total. Sampling was performed, using the Morgan table, 310 samples were chosen. . To test the research hypotheses, structural equation modeling, SPSS and Warp PLS softwares have been used. The results showed that entrepreneurial marketing affects the marketing capabilities of the studied businesses and enterprises., business marketing capabilities were also proven to have an effect on market performance. However, competition intensity was found to have no moderating effect on the relationship between entrepreneurial marketing and marketing capabilities and the relationship between marketing capabilities and market performance.