مدل سازي استراتژي هاي نفوذ در بازار با استفاده از شبيه سازي مبتني بر عامل

Modeling New Product Launch Strategies within agent-based simulation

پيش بيني نتايج معرفي محصول يا برند جديد به بازار، با توجه به هزينه هاي بالاي توسعه محصول و تاثير عميق شكست احتمالي آن روي آينده سازمان، از دهه هاي گذشته مورد توجه بسياري از محققان و مديران حوزه بازاريابي و كسب و كار بوده است. در اين ميان، وجود عوامل متعدد و متغير كه رفتار بازار را در واكنش به ورود يك محصول يا برند جديد شكل مي دهند، پيش بيني را دشوار و دستيابي به مدلي مناسب براي تصميم گيري درست را با چالش هاي جدي روبرو نموده است. به همين دليل مدل هاي معرفي شده در اين حوزه همچنان در حال توسعه و همگام سازي با مسائل جديد هستند. در اين تحقيق تلاش شده با استفاده از مدل سازي عامل بنيان و قابليتهاي ويژه اين روش و همچنين با بهره گيري از دستاوردهاي تحقيقات گذشته، مدلي ارائه گردد كه توان پوشش عوامل مختلف و متغير بازار را دارا باشد و با ارتقاء توان پيش بيني نتايج ورود برند جديد به بازار، تصميم گيري در مورد انتخاب استراتژي هاي نفوذ و توسعه را به حد مطلوب نزديكتر كند. نتايج اجراي مدل با داده هاي ورودي مختلف و بر اساس سياست هاي از پيش تعيين شده، بررسي و مقايسه گرديدند و سياست هاي موفق معين شدند. آنچه در پايان تحقيق به دست مي آيد اين است كه با تغيير متغيرهاي موثر بر معرفي محصول يا برند جديد، مي توان تغييرات اساسي در نتايج ايجاد كرد.

The prediction of the results of introducing a new product into the market is one of the vital issues the organization executives face before investing in marketing activities. The impact of various factors on the market as well as the specific characteristics of the market, depending on the region and its product type, has made it difficult to predict market behavior. In Iran, retailers are effective players, especially in the FMCG market. The objective of this paper was to suggest a model to the marketing managers to predict the result of launching their new product to market considering their special market attributes. Agent-based modeling, as a tool for modeling complicated systems, can be helpful for simulating real-world conditions. In the present paper, agent-based modeling was used to model the market for agents including brand owners, retailers and consumers with particular profit functions. The introduction over a three-year period of a new soft drink in the Iranian market is considered as a case study. The results showed that taking into account the needs of retailers and consumers simultaneously and changing policies based on long-term profitability make the new product diffusion process successful.