ارائه چارچوب ادراك‌هاي مصرف‌ كننده از تخفيف و مديريت ادراك‌هاي خلق ارزش و تخريب ارزش

Framework of Consumer Perceptions of Discounts and Perceptions Management of Value Creative and Value Destruction

اين تحقيق به دنبال شناسايي ادراك­ هاي مثبت و منفي است كه مشتريان به تخفيف ارايه شده در فروشگاه ­ها نسبت مي­ دهند. با شناخت ادراك­ ها مي­توان به مديريت آن­ها پرداخت و ادراك­ هاي مثبت را تقويت و ادراك ­هاي منفي را بهبود نمود تا به تخريب ارزش منجر نشود. اين پژوهش ابتدا با استفاده از فراتركيب و سپس براي شناخت ادراك ­هاي مصرف­ كنندگان از تخفيف با 17 مصرف­ كننده و به منظور مديريت بهبود ادراك ­هاي منفي تخريب­كننده ارزش و ارتقا ادراك­ هاي مثبت ايجاد­كننده ارزش با 14 نفر از مديران و خبرگان مصاحبه ­هاي عميق انجام شد. با استفاده از تحليل تم مصاحبه ­هاي عميق با مصرف­ كنندگان، ادراك ­هاي آنان استخراج و با نتايج فراتركيب مقايسه و تركيب شد. بدين منظور مصاحبه­ ها براي كد­گذاري وارد نرم ­افزار مكس ­كي و ­دي ­اِي شدند، پس از كد­گذاري در مرحله دوم 128 كدِ متمايز شناسايي شد. از بين كد­هاي شناسايي شده، كدِ عدم ­كيفيت (15 ارجاع)، خريد بهينه (11ارجاع)، حس خوشايند (9 ارجاع) و حقه و فريب­ دهنده (7 ارجاع)، بيشترين اهميت را از نظر تعداد ارجاع داشتند. در مرحلة بعد كد­ها در قالب 45 تم فرعي و در نهايت تم­ ها در 9 تم اصلي تقسيم ­بندي شدند. همچنين از بين كد­هاي شناسايي شده با مديران بازاريابي و فروش و خبرگان براي مديريت ادراك ­ها، تخفيف حجمي (8 ارجاع)، مرجوعي كالا (8 ارجاع)، ذكر سود در فاكتور (7ارجاع) و خريد آنلاين (6 ارجاع)، بيشترين اهميت را از نظر تعداد ارجاع داشتند.

The purpose of this study is to identify positive and negative perceptions of consumers about store discounts. Identifying customer perceptions can facilitate its management and enhance positive perceptions and improve negative perceptions. This study was initially carried out using a Meta-Synthesis method. an‎d then we interviewed 17 consumers to understand consumer perceptions of discounts. In-depth interviews were also conducted with 14 executives and experts to manage the improvement of negative perceptions of value Destruction and promote positive perceptions of value creation. Using thematic analysis of in-depth interviews with consumers, their perceptions were extracted and compared with Meta-Synthesis results. The Interviews were introduced to MAXQDA software for coding. After coding process, in the second step, 128 codes were identified. From the referral point of view, poor quality code (15 referrals), optimum purchase (11 referrals), pleasant sense (9 referrals), tricks and deceit (7 referrals), production with in-store price tag (7 referrals), regret and sense of shame (4 references), were most important based on their referral frequencies. In the next step, the codes were divided into 45 Sub themes and finally themes into 9 Main themes. From the referral point of view in the third phase, Volume discount (8 referrals), Return of Goods (8 referrals), Mention the profit on the purchase invoice (7 referrals) and Online shopping (6 referrals), were most important based on their referral frequencies.