تأثير تجربة خدمت بر حضور مجدد تماشاگران فوتبال در استاديوم

The Effect of Service Experience on Future Attendance of Football Spectators at the Stadium

هدف از انجام پژوهش حاضر، مطالعۀ تأثير تجربة خدمت بر حضور مجدد تماشاگران در استاديوم‌هاي فوتبال با نقش ميانجي رضايتمندي بود. اين پژوهش توصيفي و از نوع همبستگي بود. جامعة آماري پژوهش همة تماشاگران ليگ برتر فوتبال ايران در فصل 98-1397 بودند. براساس نظر كلاين (2011) مبني‌بر مطلوب‌بودن نمونه‌هاي بين 200 تا 300 نفر براي مدل‌سازي معادلات ساختاري، 282 نفر با روش نمونه‌گيري دردسترس ازبين تماشاگران دو تيم استقلال و پرسپوليس تهران، به‌عنوان نمونۀ پژوهش در اين مطالعه شركت كردند. براي گردآوري داده‌ها، از پرسش‌نامه‌هاي تجربۀ خدمت پين و گيلمور (1998) و رضايت مندي و تمايل به حضور مجدد اوه و همكاران (2007) استفاده شد. مدلسازي نيز با استفاده از رويكرد حداقل مربعات جزئي انجام شد. نتايج نشان داد كه تجربة خدمت تأثير مستقيم و معناداري بر رضايت مندي و حضور مجدد تماشاگران داشت. رضايتمندي نيز تأثير مثبت و معناداري بر حضور مجدد تماشاگران داشت. همچنين، تجربة خدمت به‌واسطۀ رضايت مندي بر حضور مجدد تماشاگران تأثيرگذار بود. به‌طوركلي، تجربة خدمت مي‌تواند تاحدود زيادي تمايلات رفتاري تماشاگران را پيش‌بيني كند؛ ازاين‌رو، به‌نظر مي‌رسد كه طراحي تجارب معنادار براي تماشاگران مي‌تواند رويكرد جديد برگزاركنندگان رويدادهاي ورزشي براي كسب سهم بيشتر در بازار گردشگري و اوقات‌فراغت باشد.

The purpose of this study was to investigate the effect of service experience on future attendance of spectators in stadiums, with mediator role of their satisfaction. This study was descriptive-correlative type. The population of the research was all of the Iran Football Premier League spectators in 2018-19 season. According to Kline (2011), 200 to 300 samples are favorable for structural equation modeling. Thus, 282 people were selected by the convenience sampling method from the spectators of Esteghlal and Persepolis teams of Tehran. Three questionnaires were used to collect data including of service experience questionnaire from Pine and Gilmore (1998), spectators’ satisfaction and future attendance questionnaires from Oh et al. (2007). The data analyzed by Partial Least Square method. Findings showed that service experience has a direct and significant impact on satisfaction and future attendance of spectators. Also satisfaction has a positive and significant impact on future attendance of spectators. Furthermore, the results showed that service experience has an indirect and significant impact on future attendance of spectators through the mediator role of satisfaction. In general, service experience can intensely predict the behavioral intention of spectators; hence, it seems that designing meaningful experiences for spectators can be a new approach to sport event organizers to gain more market share in the tourism and leisure market.