تأثير عناصر برند خدمات بر وفاداري هواداران ليگ برتر فوتبال و بررسي روايي و پايايي ابعاد پرسشنامه

The Effect of Service Brand Elements on Loyalty of Football Premier League Fans and An Investigation of the Validity and Reliability of the Questionnaire

هدف پژوهش حاضر بررسي تأثير عناصر برند خدمات بر وفاداري هواداران ليگ برتر فوتبال و بررسي روايي و پايايي ابعاد پرسشنامه بود. جامعۀ آماري شامل هواداران ليگ برتر فوتبال ايران بود. 384 نفر با استفاده از فرمول كوكران به‌صورت هدفمند در دسترس انتخاب شدند. ابزار اندازه‌گيري پرسشنامۀ برند خدمات كريستاليس و چريسوچو (2014) و ارزش ويژۀ برند آكر (1998) بود. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه‌ها توسط استادان مديريت ورزشي تأييد شد. به‌منظور تجزيه‌وتحليل داده‌ها، از آلفاي كرونباخ براي تعيين همساني دروني، تحليل عاملي تأييدي براي تعيين روايي سازه و از مدل معادلات ساختاري جهت آزمون مدل استفاده شد. يافته‌ها نشان‌دهندۀ همساني دروني (0/92 =α) براي پرسشنامۀ وفاداري برند خدمات بود. در خصوص روايي سازه و براساس ميزان روابط و T-value، تمامي سؤال‌ها رابطۀ معناداري با مؤلفه‌ها داشتند و پيشگوي خوبي براي مؤلفۀ خود بودند. همچنين مقدار آمارۀ t برازش مدل را تأييد كرد. در نتيجه روايي دروني و بيروني مدل وفاداري برند خدمات تأييد شد. در نهايت مي‌توان گفت پرسشنامۀ وفاداري برند خدمات در ورزش ابزار اندازه‌گيري معتبر و پايايي است. بنابراين براي ارزيابي وفاداري برند خدمات در ميان هواداران مي‌توان از اين پرسشنامه استفاده كرد و نتايج باثباتي به‌دست آورد. پيشنهاد مي‌شود مديران بازاريابي ورزشي به‌منظور افزايش وفاداري هواداران بر اثرگذاري هر يك از اين متغيرها توجه كافي كنند.

The aim of this study was to investigate the effect of service brand elements on loyalty of football premier league fans and also the validity and reliability of the questionnaire. The statistical population consisted of the Iran football premier league fans. 384 subjects were selected using the Cochran formula by purposive convenience sampling method. Krystallis and Chrysochou service brand questionnaire (2014) and the brand equity questionnaire of Aaker (1998) were used to collect data. The face and content validity of the questionnaires were confirmed by sport management professors. In order to analyze the data, Cronbach's alpha was used to determine the internal consistency, confirmatory factor analysis (CFA) to determine the construct validity and structural equation modeling (SEM) to test the model. The findings indicated internal consistency (α=0.92) for the service brand loyalty questionnaire. Regarding the construct validity, based on the amount of relationships and T-value, all items had a significant relationship with the components and were good predictors of their components. Also, the t-test confirmed the fit of the model. As a result, the internal and external validity of the service brand loyalty model was confirmed. Finally, it can be said that the service brand loyalty questionnaire in sport is a valid and reliable measure which can be used to assess service brand loyalty among fans, and to gain consistent results. It is suggested that sport marketing managers should pay enough attention to the effectiveness of each of these variables in order to increase fans’ loyalty.