تأثير مؤلفه‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي از طريق ارزش ويژه برند بر پاسخ‌دهي مشتريان در صنعت گردشگري (مطالعه موردي: شهرستان ابهر)

The Effect of Components of Social Media Marketing Activities through Brand Value on Customer Responsibility in the Tourism Industry

هدف پژوهش بررسي تأثير مؤلفه‌هاي فعاليت‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي از طريق ارزش ويژه برند بر پاسخ‌دهي مشتريان در صنعت گردشگري مي‌باشد. اين پژوهش از لحاظ هدف، كاربردي و از نظر زماني مقطعي و از نظر روش، توصيفي _تحليلي از نوع علي به شيوه پيمايشي محسوب مي­‌ردد. جامعه آماري، گردشگران بازديد كننده از مناطق گردشگري شهرستان ابهر مي‌باشند. حجم نمونه با استفاده از آزمون كوكران 384 نفر برآورد شده است. از طريق نمونه‌گيري تصادفي از جامعه نمونه پرسشنامه‌ها تكميل گرديد. در اين پژوهش از پرسشنامه استاندارد بومي شده (سئو و پارك، 2018) استفاده شده است. نتايج آزمون روايي و پايايي پرسشنامه نشان مي‌دهد ضريب پايايي (آلفاي كرونباخ) برابر با 0.965 و ميزان روايي بر اساس تحليل عاملي (KMO) بالاي 0.5 معني‌دار بوده و تأييد شده است. در تجزيه و تحليل‌ داده‌ها، استفاده از روش‌هاي آماري به دو صورت توصيفي و استنباطي انجام گرفته است. در بخش تحليل استنباطي ابتدا فرض نرمال بودن توزيع نمونه‌هاي مورد مطالعه با آزمون كلموگروف – اسميرنف بررسي شده است. با استفاده از آزمون معناداري ضريب همبستگي و روش تحليل مسير، با استفاده از نرم‌افزار SPSS 21 و LISREL 8.8 روابط بين متغيرهاي مستقل و وابسته مورد آزمون قرار گرفته است كه نتايج آنها نشان مي‌دهد كه فعاليت‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي تأثير مثبت و معناداري روي ارزش ويژه برند (آگاهي از برند و تصوير برند) دارند. همچنين فعاليت‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي از طريق ارزش ويژه برند تأثير مثبت و معناداري روي پاسخ‌دهي مشتريان (تبليغات دهان به دهان الكترونيكي و وفاداري) دارند.

The overall objective of this research is to investigate The Effect of Components of Social Media Marketing Activities through Brand equity on Customer Response in tourism Industry. This research, in terms of purpose, is an applied research and is a descriptive-analytical method of causal type in a survey method. The statistical population of this research is tourists who visit Zanjan province. Due to lack of access to accurate information about statistical population, an unlimited society is considered and the sample size was 384. The sampling method in this research is simple random sampling. In this study, standard questionnaires were used by Seo and park (2018). The validity of it was based on face validity and KMO method more than (0.5) and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha (0.965), and gathered data. Descriptive statistics were used to analyze the data using SPSS21 & LISREL 8.8 software. First, for normal variables, the results of which were calculated using the Kolmogorov-Smirnov method, each of the data was normal. The results showed social media marketing activities has positive effect on brand equity (brand awareness and brand image) although social media marketing activities has positive effect on costumer response (E-WOM and loyalty) through brand equity. At the end, according to the results of the research, practical proposals are presented.