نقش واسطه‌اي ارزش ويژه برند در رابطه بين ارزش درك شده و ارزش عمر مشتري در صنعت بانكداري

The mediating role of brand equity in the relationship between perceived value and customer life value in the banking industry

يكي از محورهاي اصلي توسعه بانكداري نوين و سودآوري براي بانك‌ها سنجش ارزش عمر مشتري محسوب مي‌گردد. از آنجاكه در اين شاخص مشتريان محور اصلي خدمات بوده و اهميت مشتريان در اين صنعت به عنوان يك دارايي نقش اساسي در پيدايش خدمات جديد و سودآوري را ايفا مي‌نمايد و از طرفي ارائه مدل ارزش عمر مشتري بر اساس ارزش ويژه برند و شاخص‌هاي بانكداري كمتر مورد توجه محققان قرار گرفته است، در اين پژوهش ارايه مدل ارزش ويژه برند بانك رفاه با تأكيد بر نقش واسطه‌اي ارزش ويژه برند بين ارزش درك شده و ارزش عمر مشتري مورد توجه قرارگرفته است. در اين راستا جامعه آماري مد نظر مشتريان خاص بانك رفاه بوده و حجم نمونه بر اساس فرمول كوكران 382 نفر برآورده شده است. ابزار جمع‌آوري اطلاعات پرسش‌نامه و آمار توصيفي با استفاده از نرم‌افزار spss و آزمون فرضيه‌هاي پژوهش و مدل ارايه شده با استفاده از معادلات ساختاري با روش حداقل مربعات جزيي (نرم‌افزار pls) مورد آزمايش قرار گرفت. نتايج حاصل از داده‌هاي جمع‌آوري شده از مشتريان نشان مي‌دهد مقدار Z-Value حاصل از آزمون سوبل برابر با 20/68 بوده كه به دليل بيش‌تر بودن از 1/96 در سطح اطمينان 95%، تأثير متغير واسطه‌اي ارزش ويژه برند در رابطه بين ارزش درك شده و ارزش عمر مشتري معنادار و نقش واسطه‌اي ارزش ويژه برند تأييد گرديد.

One of the main directions of development of modern banking and profitability for banks to measure customer lifetime value is considered. Since these customers core services and the importance of customers in this industry as a finance major role in the development of new services and profitable plays since the model lifetime value of the customer based brand equity and indicators of banking attention In this study, researchers have presented the brand equity model of Refah Bank with emphasis on the mediating role of brand equity between perceived value and customer lifetime value. In this regard, the statistical population is targeted at specific customers of Refah Bank and the sample size is 382 based on Cochran formula. Data were collected by questionnaire and descriptive statistics using SPSS software and testing of research hypotheses and model presented by structural equations using partial least squares method (pls software). Results from customer data show that the Z-Value of the Sobel test was 20/68, because of the greater than 1.96 at 95% confidence level, the mediating variable effect. Brand equity values were corroborated by the relationship between perceived value and customer lifetime value and the mediating role of brand equity.