بررسي تأثير بازاريابي چريكي بر قصد خريد مشتري با نقش ميانجي تبليغات دهان به دهان الكترونيكي (موردمطالعه: مشتريان فروشگاه‌هاي افق كوروش شهر مشهد)

The Impact of Guerrilla Marketing on Customer Buying Intent with the Intermediate Role of Electronic Oral Advertising (Case Study: Customers of Cyrus Horizon Stores in Mashhad

هدف پژوهش حاضر بررسي تأثير بازاريابي چريكي برقصد خريد مصرف‌كننده با نقش ميانجي تبليغات دهان به دهان الكترونيكي مي‌باشد. بازاريابي چريكي يكي از ابزار هاي نوين مورد استفاده در ترغيب مشتري به خريد مي‌باشد. لذا با افزايش رقابت در بازارهاي داخلي انجام اين پژوهش ضروري به نظر مي‌رسد. پژوهش حاضر ازنظر هدف كاربردي و از نظر روش توصيفي تحليل و شيوه گردآوري اطلاعات تحقيق توصيفي – پيمايشي مي‌باشد. جامعه آماري تحقيق شامل تمام مشتريان شركت افق كوروش در شهر مشهد مي‌باشد. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماري، تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه‌گيري در اين تحقيق تصادفي ساده است. ابزار گردآوري داده پرسش‌نامه مي‌باشد كه روايي و پايايي آن تأييد شده است. براي تحليل اطلاعات از نرم‌افزار اسمارت پي ال اس 3 استفاده‌شده است. نتايج نشان مي‌دهند كه بازاريابي چريكي تأثير مستقيم، مثبت و معناداري بر قصد خريد مصرف‌كننده دارد؛ و تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر قصد خريد مصرف‌كننده تأثير معناداري دارد.

The purpose of the present study was to investigate the effect of guerrilla marketing on consumer buying behavior through the mediating role of e-mouth advertising. Guerrilla marketing is one of the new tools used to persuade customers to buy. Therefore, with increasing competition in domestic markets, this research seems necessary. The present study is of applied purpose and descriptive-survey research method of data collection. The statistical population of the research includes all customers of Horizon Cyrus Company in Mashhad. Due to the unlimited statistical population, 384 individuals were selected as the sample. The sampling method in this study is simple random. The data gathering tool is a questionnaire whose validity and reliability have been confirmed. Smart PLS 3 software has been used for data analysis. The results show that guerrilla marketing has a direct, positive, and significant effect on consumer purchase intention; and electronic word of mouth advertising has a significant effect on consumer purchase intention.