بررسي تأثير تبليغات محيطي با نقش ميانجي ارزش ويژه برند بر تصوير برند از ديدگاه مشتريان فروشگاه‌هاي ورزشي شهر اصفهان (مورد مطالعه: برند پوشاك ورزشي درفش)

The effect of Outdoor Advertising with the mediating role of Brand Equity on brand image from the viewpoints of Isfahan Sporting Goods customers (Case study: Darafsh sportswear brand

هدف اين از تحقيق تعيين ميزان تأثير تبليغات محيطي با نقش ميانجي ارزش ويژه برند بر تصوير برند از ديدگاه مشتريان فروشگاه‌هاي ورزشي شهر اصفهان (مورد مطالعه: برند پوشاك ورزشي درفش) بود جامعه آماري تحقيق حاضر را كليه تمام مراجعان و مشتريان فروشگاه‌هاي ورزشي شهر اصفهان تشكيل دادند با توجه به اينكه جامعه آماري پژوهش حاضر نامحدود است، حجم نمونه آماري پژوهش بر اساس جدول مورگان 384 نفر به دست آمد. ابزار پژوهش پرسش‌نامه استاندارد تبليغات محيطي (تيلور و همكاران، 2006)، پرسش‌نامه استاندارد ارزش ويژه برند (اولسون، 2008) و پرسش‌نامه استاندارد تصوير برند (احمد سالام، 2017) بود كه كه روايي پرسش‌نامه‌ها بر اساس روايي محتوايي با استفاده از نظر صاحب نظران، صوري بر مبناي ديدگاه تعدادي از جامعه آماري و سازه با روش تحليل عاملي مورد بررسي قرار گرفتند و پس از اصطلاحات لازم روايي مورد تأييد قرار گرفت و از سوي ديگر پايايي پرسش‌نامه‌ها با روش آلفاي كرونباخ به ترتيب براي تبليغات محيطي 0/90، ارزش ويژه برند 0/95 و تصوير برند 0/91 برآورد شد و تجزيه و تحليل داده‌ها در دو سطح توصيفي و استنباطي مشتمل بر ضريب همبستگي پيرسون و الگوسازي معادله ساختاري (SEM) انجام گرفت. نتايج تحقيق نشان داد كه تبليغات محيطي داراي ضريب تأثير 0/77 بر تصوير برند و با توجه به مقدار معني‌داري كمتر از 0/05 اين تأثير معنادار است. از سوي ديگر مقدار اثر تعديلي ارزش ويژه برند 0/55 بوده و به مقدار معني‌داري كمتر از 0/05 اين تأثير معنادار است، اين اثر تعديلي معنادار مي‌باشد.

The purpose of this study was to determine the effect of Outdoor Advertising with the mediating role of brand equity on brand image from the viewpoints of Isfahan Sporting Goods customers (Case study: Darafsh sport apparel brand). The sample size of the study was 384 according to Morgan table. The research tool was Taylor's et al. (2006) standard questionnaire of environmental advertising, Olson brand specific value questionnaire. (2008) and the Ahmed Salam Brand Image Standard Questionnaire (2017) The validity of the questionnaires was assessed by content validity using the experts' viewpoints, formally based on the viewpoints of a number of statistical populations and constructs with factor analysis method, and after validity terms were validated, and the other by question validity. Letters were estimated using Cronbach's alpha for Outdoor Advertising 0.90, brand equity 0.95 and brand image 0.91, respectively. (SEM). The results showed that Outdoor Advertising had a coefficient of influence of 0.77 on brand image and this effect was significant less than 0.05. On the other hand, the value of moderating effect of brand equity was 0.55 and this value was significant less than 0.05, this moderating effect was significant.