طراحي الگوي پذيرش خدمات نوآورانه؛راهبردي نوين در حوزه بازاريابي سلامت

Designing an Innovative Services Acceptance Model: A New Approach in Health Marketing

هدف اين پژوهش طراحي الگوي پذيرش خدمات نوآورانه بانك خون بند ناف، به عنوان راهبردي نوين در حوزه بازاريابي سلامت ميباشد. اين پژوهش از نوع پژوهشهاي كيفي و مبتني بر نظريه داده بنياد بوده كه با هدف اكتشافي انجام شده است. دادهها و اطلاعات مورد نياز از طريق مصاحبه با 18 نفر از استادان بازاريابي و 20 نفر از مشتريان بانك خون بند ناف مؤسسه رويان به دست آمده و ملاك اندازه نمونه، كفايت تئوريك بوده است. براي تحليل دادهها از كدگذاري باز، محوري و انتخابي استفاده شده است. به منظور بررسي روايي پژوهش، فرآيند كدگذاري دادهها با نظارت 3 نفر از صاحب نظران حوزه بازاريابي خدمات انجام و پيشنهادهاي اصلاحي ايشان اعمال شد. همچنين به منظور بررسي پايايي، فرآيند كدگذاري و استخراج مفاهيم توسط يكي ديگر از صاحب نظران حوزه بازاريابي انجام شد و نتايج تقريبا مشابهي به دست آمد. سپس با استفاده از گروه استادان و به كمك تكنيك دلفي به تعيين ميزان اهميت ابعاد، مؤلفهها و شاخصهاي الگو در هر گروه پرداخته شد. اين كار ضمن مشخص كردن اولويت عوامل منجر به طراحي نهايي مدل پذيرش خدمات نوآورانه با 7 بعد (شامل كيفيت خدمات، ويژگيهاي خدمت، ادراك پذيرندگان، عوامل فردي، ويژگيهاي نوآوري، گروههاي مرجع و منابع اطلاعاتي)، 22 مؤلفه و 93 شاخص گرديد.

This research aimed at designing a model for the acceptance of innovation-based services of umbilical cord blood banks as a new approach in health marketing. It is an exploratory qualitative research based on the grounded theory and heuristic analysis. The research data were obtained through interview with a sample of 18 marketing professors and 20 customers of the Royan Institute Umbilical Cord Blood Bank who were selected based on theoretical saturation. The gleaned data were analyzed through open, axial and selective coding. To enhance research validity, the process of data coding was carried out under the supervision of 3 service marketing experts whose suggestions were applied. Moreover, the inter-rater reliability of the coding process and concept-mining was checked by asking another marketing expert to code the data whose findings revealed acceptable levels of reliability. Further, the importance of dimensions, entities and indexes of the model in each group was determined via Delphi method under the supervision of professors. The findings revealed a hierarchical conceptual model for acceptance of innovative services with 7 dimensions, including the quality of services, the characteristics of services, perception of acceptors, individual factors, innovation features, reference groups and sources of information, 22 entities and 93 indexes.