شناسايي و بررسي عوامل مؤثر بر سردرگمي خريداران در وب‌سايت‌هاي گردشگري

Identify the factors that affect on consumers confusion in tourism website

يكي از مشكلات استفاده از اينترنت براي انجام كارها و خريد اجزاء بسته سفر گردشگري، سردرگمي مصرف‌كننده در هنگام خريد است كه حتي ممكن است نتايج منفي، مانند رها كردن خريد، نيز داشته باشد. ازاين‌رو هدف اين پژوهش شناسايي عوامل مؤثر بر سردرگمي خريداران در وبگاه‌هاي گردشگري است. اين عوامل شامل ويژگي‌هاي مشتري، ويژگي‌هاي محصول و ويژگي‌هاي وبگاه مي باشند. پژوهش به روش توصيفي- پيمايشي و با استفاده از تكنيك مدل-سازي معادلات ساختاري و نرم‌افزار Smart Pls انجام‌شده است. جامعه آماري پژوهش، مشتريان آنلاين آژانس اميد پرواز اوج هستند. 382 پرسشنامه سالم دريافت شد. نتايج حاكي از تأثير معنادار ويژگي‌هاي محصول، فرد و وبگاه بر سردرگمي است و در اين ميان ويژگي محصولات و خدمات گردشگري بيشترين تأثير را بر سردرگمي دارد. از پيشنهاد‌ات اصلي اين پژوهش در نظر گرفتن ويژگي‌هاي فردي بخش‌هاي مختلف بازار هدف و اتخاذ استراتژي براي افزايش اعتبار وبگاه و ايجاد حس اعتماد به وبگاه است.

While the contributions of online technologies to tourism industry and consumers have been largely researched, little research attention has been paid to the possible negative aspects, such consumer confusion in the website. Consumer confusion has negative consequences such as abandon the purchase that is the worst case for tourism website. The purpose of this study was to identify and investigate the potential antecedents of consumer’s online confusion focusing on online purchasing tourism products. Data for this study were collected through questionnaires from 382 tourism website users that buy tourism product from this website and Structural Equation Modeling was used in order to test model using smart PLS software. The findings confirm the influence of individual characteristics, website characteristics and services and product characteristics on consumers’ confusion. The main recommendation of this research is that the marketers and managers of the website should concentrate on security of the site and improve it.