شناسائي و اولويت بندي عوامل موثر بر مديريت روابط برخط با گردشگران در شرايط عدم قطعيت

Identifying and prioritizing the factors affecting the management of online relationships on tourists in uncertain conditions

ظهور شبكة جهاني اينترنت و قابليتهاي اين شبكه به ارائة خدمات مشتري محور در صنعت ميزباني و گردشگري منجر شده است. علاوه بر اين، ابزارها و مفاهيم نوين بازاريابي مانند سودآوري، از طريق حفظ رضايت و وفاداري مشتريان، در پيشبرد اهداف اين صنعت بسيار كارآمد بوده اند. ازاينرو، با توجه به اندك بودن تحقيقات داخلي در زمينة ارائة مدل مديريت روابطِ برخط با مشتريان در ايران، پژوهش حاضر با هدف شناسايي و اكتشاف عوامل مؤثر در اين امر و روابط ميان آنها انجام شده و براي مدلسازي مديريت روابط برخط با مشتريان در صنعت گردشگري ايران در شرايط عدم قطعيت از روش ديمَتِل خاكستري استفاده شده است. اين پژوهش بر مبناي هدف، بنيادين و از نظر روش اجرا، توصيفي- تحليلي است و در زمره پژوهش هاي اكتشافي، آميخته كمي-كيفي قرار مي گيرد. به منظور گردآوري اطلاعات، از تركيب روش هاي اسنادي - كتابخانه اي و پيمايشي، بهره گرفته شده است. جامعه آماري اين پژوهش، خبرگان صنعت گردشگري و حوزه ارتباطات برخط، بوده است. نمونه آماري مورد بررسي ، متشكل از 20 نفر است كه به روش گلوله برفي انتخاب شده اند. روايي محتوا و روايي صوري مدل نظري تحقيق، مورد تأييد خبرگان قرار گرفته و براي كنترل پايايي سازه هاي مفهومي استخراجي نيز، از روش كدگذاري موازي استفاده شده است. يافته هاي حاصل از اجراي روش ديمتل خاكستري، روشن ساخت كه از ميان تمامي متغيرها و عوامل استخراج شده در ادبيات، متغيرهاي بازاريابي محتوايي در فضاي مجازي، بهره گيري از فناوري هاي خويش خدمتي و فرهنگ، به ترتيب، با اهميت ترين متغيرهاي تأثيرگذار در مدل اين پژوهش بوده اند و از طرف ديگر، بازاريابي توصيه اي الكترونيكي، عملكرد مديريت روابط با گردشگر و وفاداري گردشگر، به ترتيب، مهم ترين متغيرهاي تأثيرپذير در پژوهش حاضر بوده اند. به اين ترتيب، رابطه علي و معلولي اصلي ميان مهم ترين متغيرهاي شكل دهنده مدل مديريت روابط برخط با مشتريان در صنعت گردشگري ايران مشخص شد.

Due to the insufficient internal research in presenting the model of online CRM in Iran, this study aimed to explore the factors affecting this issue and the relationships between them. Customers in the Iranian tourism industry have been exposed to uncertainty by using the gray Dematel method. This research is a purposive, descriptive-analytical study and is one of the exploratory studies on qualitative and quantitative mixing. Document libraries and scrolling methods have been used to collect the combined information. The statistical population of this study was experts in the tourism industry and online communication field. The statistical sample in the study consisted of 20 people selected by the snowball method. Content validity and face validity of the theoretical model of research have been confirmed by experts and parallel coding method has been used to control the reliability of extractive conceptual structures.Findings from the implementation of the gray Dematel method made it clear that among all the variables and factors extracted in the literature, content marketing variables in cyberspace, utilizing self-service technologies and culture were, respectively, the most important variables influencing the model. Finally, electronic word of mouth marketing, tourism relationship management performance and tourist loyalty, respectively,have been the most important influencing variables in the present study.Thus, the main causal relationship was identified among the most important variables forming the model of online relationship management with customers in the Iranian tourism industry.