كليدواژه :
بازاريابي اجتماعي , تغيير رفتار , كالاي ملّي , صنعت پوشاك ايراني , رفتار مصرف‌كننده
چكيده فارسي :
توجه به توليد ملّي، يكي از اصول بنيادين تجارت جهاني است كه همواره از اولويت‌هاي دولت‌مردان بوده است و در كشور ما نيز در ساليان اخير در قالب سياست‌هاي اقتصاد مقاومتي (سال 1392) و نام‌گذاري سال‌ها (1391، 1395، 1396، 1397، 1398 و 1399) بر آن تأكيد شده است. صنعت پوشاك داخلي يكي از صنايع باسابقه و اولويت‌دار كشور در دهه‌هاي اخير با مشكلات زيادي در رقابت با محصولات خارجي مواجه بوده و درنتيجة آن، كمتر با اقبال مصرف‌كنندگان داخلي روبه‌رو شده است. اين پژوهش به‌دنبال شناسايي عوامل تأثيرگذار بر تغيير رفتار مصرف‌كنندگان نسبت به پوشاك داخلي است و تلاش مي‌كند مبتني‌بر رويكرد بازاريابي اجتماعي، راهكارهايي را به‌منظور تغيير رفتار مصرف‌كنندگان نسبت به پوشاك توليد داخل ارائه دهد. داده‌هاي كيفي اين پژوهش، از مجموع حدود 500 مصاحبه، ميزگرد و يادداشت مرتبط با سؤالات تحقيق - در سه مجلة تخصصي اين حوزه- گردآوري شدند و با طبقه‌بندي هدفمند تعداد 67 مورد نمونه، انتخاب و سپس تحليل شدند. براي تجزيه و تحليل داده‌هاي كيفي اين پژوهش تكنيك تحليل مضمون به كار گرفته شد. در فرايند تحليل، حدود 320 مضمون پايه، 46 مضمون سازمان‌دهنده و سرانجام 6 مضمون فراگير برشمرده شد و سپس شبكة مضامين مرتبط با سؤال‌هاي تحقيق ترسيم شد. بنابر يافته‌هاي اين تحقيق، درزمينة عوامل مؤثر بر تغيير رفتار مصرف‌كنندگان، شش مورد «عوامل رقابت‌پذيري صنعت پوشاك، عوامل مرتبط با فرهنگ و نگرش مصرف‌كننده، عوامل زمينه‌اي حاكميتي، عوامل زمينه‌اي اقتصادي، عوامل زمينه‌اي علمي و نقش دانشگاه‌ها و عوامل مرتبط با مشاركت با توليدكنندگان خارجي و شركت‌هاي برتر» احصا شدند. همچنين در پايان، مدل نهايي پژوهش با تأكيد بر نقش هريك از بازيگران در صنعت پوشاك داخلي ترسيم شده است.
چكيده لاتين :
Paying attention to national production is one of the fundamental principles of global trade, which has always been the concern of the government, and has been emphasized in our country in recent years in the field of resistance economy policies (2013) and the naming of years (2012, 2016, 2017, and 2018). The domestic clothing industry, as one of the oldest and top priority industries in the country, has faced many problems in competing with foreign products in recent decades and, as a result, has been less popular among domestic consumers. This research aimed to identify factors that influence the behavior of consumers towards domestic clothing and sought to provide a set of strategies based on the social marketing approach to change the behavior of consumers towards domestic clothing. The qualitative data of this research were collected from a total of about 500 interviews, round tables, and notes related to research questions- collected in three specialized journals of this field. By the purposeful categorization, 67 samples were selected and analyzed. To analyze the qualitative data of this research, the technique of thematic analysis was used. In the analysis process, about 320 basic themes, 46 organizing themes and, finally, 6 comprehensive themes were mapped, and then a network of themes related to research questions was drawn up. According to the findings of this research, in relation to the factors affecting consumer behavior change, six factors of ‘competitiveness of the clothing industry, factors related to culture and consumer attitude, governance factors, economic factors, the scientific background and the role of universities, as well as factors related to partnerships with foreign manufacturers and top companies’ were identified. Also, at the end, the final research model was drawn with an emphasis on the role of each actor in the domestic clothing industry
