مطالعه تجربي تاثير استفاده از ورزشكاران مشهور بر ارتقاء ارزش ويژه برند كالاهاي ورزشي

.The empirical study of the effect advertising by celebrities in promoting the brand equity of sport goods

هدف پژوهش حاضر بررسي تأثير تبليغات توسط افراد مشهور ورزشكار، در ارتقاء ارزش ويژه برند كالاهاي ورزشي بود. پژوهش، به روش شبه تجربي و به صورت پيش‌آزمون و پس‌آزمون، در يك نمونه داوطلب 60 نفره از دانشجويان رشته تربيت‌بدني دانشگاه آزاد انجام شد. به همين منظور داوطلبان به مدت يك ماه تحت تأثير تبليغات شبيه سازي شده براي يك برند كفش ورزشي ساختگي و غير واقعي به وسيله شخص مشهور ورزشكار منتخب، از طريق شبكه‌هاي اجتماعي تلفن‌هاي هوشمند قرار گرفتند. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد ارزش ويژه برند آكر (1991) جمع آوري و با استفاده از نرم افزار spss 23 و روش‌هاي آماري تي نمونه وابسته و آزمون d كوهن مورد تجزيه قرار گرفتند. نتايج نشان داد كه تبليغات انجام شده، به ميزان 0٫87 درصد در آگاهي از برند، 0٫91 درصد در تداعي برند، 0٫86 درصد در درك كيفيت برند و 0٫86 درصد در وفاداري نگرشي به برند تأثير گذاشته است؛ بنابراين توصيه مي‌شود بازاريابان و دست اندركاران صنعت تبليغات ورزش كشور، استفاده تبليغاتي از شخصيت‌هاي مشهور را به عنوان يكي از استراتژي‌هاي مؤثر در افزايش ارزش ويژه برند و كسب مزيت‌هاي رقابتي، مورد توجه ويژه قرار دهند.

The purpose of this study was to investigate the effectiveness of advertising by celebrities in promoting the brand equity of sport goods. The research method was quasi-experimental, pre-test and post-test, in a sample of 60 physical education students of Kermanshah Azad University. For this, volunteers have been exposed to simulations for a brand-of-the-art sport of athletic and unethical sports by a celebrity of selective sports through a social network of telegrams on smartphones for one month. Data were gathered by Brendaker's (1991) standard value questionnaire and then analyzed using SPSS23 software, dependent correlation statistical methods and Cook test. The results showed that the effect of advertising on the celebrity was significant and positive in all dimensions of brand equity, and ads made 0.87% in brand awareness, 0.91% in brand equity, 0.86% in brand quality understanding, and 0.86 percent had an impact on self-confidence. Therefore, it is strongly recommended that marketers and enthusiasts of the country's sports advertising industry pay special attention to the popularity of the athlete of the country as one of the most effective strategies in raising brand equity and gaining competitive advantage. It also makes use of social networking and mobile phone smartphone users as one of the most effective and low-cost communication tools for communication with audiences and promotion of their sporting goods.