الگويي براي شناسايي رابطه بين تبليغات دهان‌به‌دهان و اعتماد گردشگران با ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در صنعت هتلداري

هدف پژوهش حاضر، طراحي الگويي براي شناسايي رابطه بين تبليغات دهان­به­دهان و اعتماد گردشگران با ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در صنعت هتلداري شهر شيراز است. اين پژوهش توصيفي- پيمايشي بوده و به‌منظور جمع‌آوري داده‌ها، از نمونه­گيري غير تصادفي استفاده شده است. حجم نمونه شامل 384 نفر گردشگر ايراني كه به شيراز مسافرت و از هتل­ها و مراكز اقامتي استفاده كرده­اند، است. در اين پژوهش ابتدا، شاخص­هاي مربوط به ابعاد اعتماد گردشگر در حوزه آفلاين با روش مرور سيستماتيك استخراج، دسته‌بندي و نهايي شدند. سپس، پرسشنامه مربوط به آن طراحي گرديد. پس از توزيع پرسشنامه با استفاده از نرم­افزار اس پي اس اس و اسمارت پي ال اس، داده­ها تحليل شدند. با مرور سيستماتيك، سه بعد ويژگي­هاي مقصد، ويژگي­هاي كاركنان مقصد و ويژگي­هاي گردشگر براي اعتماد در نظر گرفته شد. يافته­ها، نشان داد كه اعتماد گردشگر در رابطه بين تبليغات دهان­به­دهان و ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري نقش ميانجيگري را ايفا مي­كند

The purpose of this study is to provide a model to identify the relationship between word of mouth and tourists’ trust with customer-based brand equity in the hotel industry of Shiraz. This research is descriptive-survey and non-random sampling was used. The Sample size is 384 Iranian tourists who traveled to Shiraz and used hotels and accommodation. At first, indicators related to the dimensions of tourists’ trust in the offline domain were extracted, categorized and finalized by systematic review. Then a questionnaire was designed. After distributing the questionnaire, data were analyzed using SPSS and Smart PLS software. By systematic review, three dimensions of destination characteristics, destination staff characteristics and tourist characteristics were considered for trust. The findings indicate that tourist trust mediates the relationship between word-of-mouth advertising and customer-based brand equity.