چارچوب ارزش‌آفريني خدمات كانال‌هاي تركيبي در صنعت بانكداري

Value creation framework for multi-channel services in banking industry

امروزه صنعت بانكداري همانند بسياري از صنايع با تحول ديجيتالي روبرو شده است. اين تحولات به خاطر فناوري‌هاي همگرا مي‌باشد. يكي از اركان فناوري‌هاي همگرا، امكان ارائه‌ي خدمات از چندين كانال به مشتريان جهت تجربه‌ي بهتر مشتريان است. چنين موضوعي در صنعت بانكداري به يك بايسته مبدل شده است، به‌طوري‌كه ارائه خدمات بانكي از كانال‌هاي تركيبي به‌جاي مزيت رقابتي، يك الزام راهبردي است. به همين علت، شناسايي چارچوب ارزش‌آفريني كانال‌هاي تركيبي براي فعالان صنعت بانكداري كشور از اهميت فراواني برخوردار است. اين پژوهش درصدد آن است كه چارچوبي را جهت ارزش‌آفريني از طريق رويكرد كانال‌هاي تركيبي در صنعت بانكداري ارائه نمايد. بدين منظور، با استفاده تكنيك تحليل مضمون 47 مقاله‌ي مرتبط با ارائه‌ي كانال‌هاي تركيبي در صنعت بانكداري در طي سال‌هاي 2004 تا 2019 موردبررسي قرارگرفته است. نتايج حاصله مؤيد آن است كه عوامل مؤثر بر ارزش‌آفريني كانال‌هاي تركيبي عبارت‌اند از: كيفيت خدمات كانال‌هاي تركيبي، باور به رفتارهاي هوشمندانه مالي، توانمندسازي مشتريان، هنجارهاي هوشمندانه، وظايف هوشمند و فناوري‌هاي هوشمند.

Nowadays, banking industry analogous with another industries has been encountered with digital transformation. Such transformation stemmed from convergence technologies. The underpinning point of convergency in such technologies is employing multi-channel services in order to delightful and remarkable customer experience. Based on the importance of customer experience, multi-channel services in banking industry has assumed significance attention among banking practitioners and scholars. Consequently, delivering services through different, aligned and complementary channels pointed as strategic requirement in banking industry. Accordingly, this study seeks to develop a framework for value creation for multi-channel services in banking. To accomplish such an objective, utilizing content analysis technique, 47 articles published in the realm of multi-channel services in banking in the period 2004 to 2019 considered and assessed. The findings suggest that a value creation framework for multi-channel services in banking must consider different factors such as: beliefs about intelligent financial behaviors, customer enablers, intelligent norms, intelligent tasks and intelligent technologies.