پيش‌آمدها و پيامدهاي كيفيت رابطه آنلاين در خريدهاي اينترنتي

The Antecedents and consequences of online relationship quality in Internet purchases

هدف پژوهش حاضر، ارايه مدلي براي پيش بيني پيشامدها و پيامدهاي كيفيت رابطه در خريدهاي آنلاين مشتريان در خصوص خريد كالاهاي فيزيكي است. بدين منظور مشترياني كه در شهر تبريز به صورت آنلاين از فروشگاه هاي اينترنتي خريداري كرده اند به عنوان جامعه آماري انتخاب شدند و تعداد 462 مشتري ببا تكميبل پرسشنامه، در تحقيق مشاركت كردند. براي انتخاب نمونه ها، از روش نمونه گيري در دسترس اسبتفاده و فرضيه هاي تحقيق با استفاده از تكنيك مدل سازي معادلات ساختاري و نرم افزار AMOS مورد آزمون قرار گرفت. يافته ها نشان داد كه كيفيت وبسايت، پيوندهاي رابطه اي آنلاين و اعتبار و شهرت فروشنده بر كيفيت رابطه آنلاين تاثير مثبتي دارد (پيشامدهاي كيفيت رابطه آنلاين). همچنين نتايج پژوهش نشان داد كه كيفيت رابطه آنلاين بر تبليغات دهان به دهان آنلاين، سهم مشتري آنلاين، وفاداري مشتري آنلاين و نظرات مشتريان آنلاين تاثير ملبتي دارد (پيامدهاي كيفيت رابطه آنلاين). يافته هاي اين پژوهش به همراه يافته هاي قبلي به اين نكته اشاره ميكنند كه به روابط بلندمدت آنلاين كه عصاره بازاريابي رابطه مند آنلاين است بايد با ديده عميق نگاه كرد؛ زيرا كيفيت رابطه آنلاين به عنوان يك حلقه وصل كننده بين نگرش و رفتارهاي مشتري و فروشنده هاي اينترنتي است. در صنعت خرده فروشي آنلاين، بازاريابان براي تداوم رابطه با مشتريان آنلاين در بلندمدت بايد به فكر رشد و توسعه رابطه آنلاين باشند و خودشان را به اقداماتي مجهز كنند كه به تقويت كيفيت رابطه منجر شود. اين مدل به مديران كسب و كارهاي اينترنتي كمك مي كند نكات كليدي كيفيت رابطه آنلاين را شناسايي كنند و هدايتگر خوبي براي بازاريابي رابطه مند در كسب و كار باشند.