شناسايي مولفه هاي بازاريابي دروني بيمارستان و طراحي الگو بازاريابي دروني بومي ايران

مقدمه: ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دروني يك اﺑﺰار ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ اﺳﺖ كه از طريق توجه به كارمندان به عنوان مشتريان دروني زمينه را براي ارائه خدمات با كيفيت فراهم مي آورد. مطالعه حاضر با هدف تعيين مولفه هاي بازاريابي دروني بيمارستان و طراحي الگو بازاريابي دروني بومي ايران انجام شد. روش كار: روش شناسي مطالعه حاضر از نوع كيفي/كمي مي باشد. در مرحله كيفي به سبب كمبود چارچوب هاي نظري، از روش تحليل تم جهت استخراج الگوي مفهومي استفاده شد. نمونه آماري اين مرحله، 10 نفر از مدرسين و خبرگان حوزه بازاريابي مي باشد كه براساس نمونه گيري غيرتصادفي هدفمند انتخاب شدند. جامعه آماري بخش كمي، كاركنان بيمارستان خاتم الانبياء شامل 350 نفر بودند، با استناد به جدول مورگان تعداد نمونه 183 نفر مي باشد. ابزار مطالعه پرسشنامه بازاريابي دروني (Internal Marketing Questionnaire) مي باشد كه شاخص روايي محتوا و پايايي ابزار با استفاده از آلفاي كرونباخ اندازه گيري شد. توزيع پرسشنامه در مكان هايي كه كارمند ها بيشترين احتمال حضور را داشتند صورت گرفت و افراد به صورت تصادفي ساده در ساعات مختلف، به پرسشنامه ها پاسخ دادند. در نهايت پرسشنامه ها توسط 106 كارمند در بخش هاي غير درماني و 77 كارمند در بخش هاي درماني پاسخ داده شد. داده ها با نرم افزار ليزرل نسخه ي 8.8 تحليل شد. يافته ها: در مرحله كيفي 39 مولفه؛ شامل 6 تم فرعي و 2 تم اصلي به عنوان مولفه هاي بازاريابي دروني تعيين و الگوي مفهومي استخراج شد . در مرحله كمي يافته ها نشان مي دهد كه بار عاملي متغيرهاي مكنون بين 0.60 تا 0.81 و در سطح 0.001 معني دار مي باشد. يافته ها ضمن تاييد كليت الگو، نشان مي دهد كه مولفه هاي رفتار سازماني داراي بيشترين، و مولفه هاي انگيزشي دارا كم ترين همبستگي با بازاريابي دروني مي باشد. نتيجه گيري: عليرغم اهميت همه مولفه ها، مولفه هاي رفتار سازماني به دليل داشتن بيشترين همبستگي با بازاريابي دروني مهم ترين متغير است. پيشنهاد مي شود الگوي طراحي شده جهت افزايش كيفيت خدمات قابل ارائه توسط كاركنان بخش درماني و غير درماني بيمارستان مورد استفاده قرار گيرد.