ارائه الگوي بازاريابي مبتني بر رسانه‌هاي اجتماعي در صنعت محصولات غذايي و نوشيدني‌هاي ارگانيك ايران با بهره گيري از روش تحليل تم

Presentation of Social Media Based Marketing Model in Iranian Food Products and Organic Drinks Industry Using theme Analysis

هدف اصلي اين پژوهش، «ارائه الگوي مناسب بازاريابي مبتني بر رسانه هاي اجتماعي در صنعت ارگانيك كشور» بوده و اين پرسش مطرح شده است كه «الگوي مناسب بازاريابي مبتني بر رسانه هاي اجتماعي براي محصولات غذايي و نوشيدني هاي ارگانيك كشور چيست؟» با توجه به «اكتشافي» بودن موضوع اين پژوهش، امكان ارائه پاسخ اوليه يا طرح فرضيه اي متناسب با پرسش بالا وجود ندارد و دستيابي به پاسخ نهايي، با بهره گيري از روش تحليل تم انجام گرفته است. براي گردآوري داده ها و استخراج نظرات خبرگان حوزه رسانه هاي اجتماعي و محصولات ارگانيك، مصاحبه هاي عميق و نيمه ساختار يافته با 12نفر از مديران شركت هاي توليدكننده محصولات ارگانيك كه به روش هدفمند (نمونه گيري نظري) و به صورت ارجاع زنجيره اي (روش گلوله برفي) انتخاب شده بودند، انجام گرفت. سپس با يك فرآيند رفت و برگشتي مبتني بر تحليل تم مفاهيم كليدي در ارتباط با بازاريابي محصولات ارگانيك در رسانه هاي اجتماعي استخراج شدند و در نهايت، 575 مفهوم كليدي و 115 كد و 11 تم فرعي شناسايي و درقالب 6 تم (سازه) اصلي شامل: «زيرساخت ها»، «محرك ها»، «عوامل تسهيل گر»، «موانع و چالش ها»، «عوامل ميانجي» و «پيامدها (پاسخ)» شكل دهي شدند و در پايان الگوي جامع بازاريابي محصولات ارگانيك مبتني بر رسانه هاي اجتماعي ارائه شده است. تفسير و تحليل يافته هاي پژوهش نشان داد كه بازاريابي محصولات غذايي ارگانيك مبتني بر رسانه هاي اجتماعي در ايران پيش از هر چيز نيازمند اتخاذ سياست هايي براي برطرف كردن مشكلات طرف عرضه (توليدكنندگان ارگانيك) مي باشد كه مواردي از جمله: حمايت هاي نهادي، ايجاد قوانين و استانداردها مرتبط با محصولات ارگانيك، ايجاد سيستم هاي ارائه گواهي، ارائه يارانه و معافيت هاي مالياتي براي توليدكنندگان محصولات ارگانيك را شامل مي شوند. همچنين، نتايج نشان دادند كه موانع زيادي بر سر راه توسعه بازار محصولات ارگانيك و كشاورزي ارگانيك وجود دارند كه موفقيت در بازاريابي اين محصولات در رسانه هاي اجتماعي در گرو حل اين مشكلات و تمركز بر فرصت ها و تسهيل كننده هاي موجود است.

The purpose of this study was to present a social media-based marketing model for organic food and beverages in Iran. In the qualitative section, with a review of the research background, the semantic concepts and burdens associated with marketing organic products in general as well as social media were extracted through the thematic analysis method. In addition, in order to elicit the opinions of social media experts and organic products, interviews were conducted with 12 people with experience and expertise in producing and selling organic food products in Iran and social media experts. Snowball shooting was selected. Finally six main themes are: "Infrastructure", "Stimulants", "Facilitators", "Obstacles and Challenges", "Mediators" and "Consequences" and 18 sub-themes and 114 codes and 574 key concepts were identified, and at the end a comprehensive social media marketing model for organic products is presented.