عدم انطباق بين نگرش و رفتار خريد محصولات داخلي (مورد مطالعه: بازار خودرو)

Inconsistency between Attitude and Purchase Behavior Toward Domestic Products (Case Study: Automobile Market)

در سال "حمايت از كالاي ايراني"، پيمايش رفتار مصرف‌كنندگان ايراني در برخورد با محصولات داخلي ضرورت بيشتري پيدا كرده است. در اين راستا، پژوهش حاضر بر عوامل موثر بر نگرش به خودروهاي داخلي و ميزان انطباق نگرش به خودروهاي داخلي و رفتار خريد خودرو داخلي متمركز شده است. ابتدا با مروري بر مطالعات اثر كشور مبدأ، مدلي براي تبيين نگرش به خودروهاي داخلي ارائه شده است، سپس براي تبيين عدم انطباق احتمالي بين نگرش و رفتار خريد، يك متغير تعديل‌گرِ موقعيتي به مدل اضافه شده است. مدلِ پيشنهادي با 297 برگة قابل‌تحليل و براساس روش بيزي تحليل شده است. يافته‌هاي پژوهش حاكي از آن است كه رضايت از آميختة بازاريابي خودروسازان داخلي، درك ريسك پايين‌تر از خودروهاي داخلي و رضايت از توانمندي‌‌هاي صنعت خودرو داخلي اثر مثبت بر نگرش به خودرو داخلي دارند؛ ميانگين نگرش به خودروي داخلي به‌طور قابل‌توجهي از رفتار خريد خودرو داخلي كمتر است و اثرگذاري نگرش به خودرو داخلي بر رفتار خريد خودرو داخلي با پيش‌بيني مشتريان از رفتار خودروسازان داخلي در شرايط تحريم تعديل مي‌شود. براين اساس باوجود عدم نياز به كمك بازاريابي براي تقويت فروش خودروهاي داخلي، تلاش بازاريابان براي بهبود نگرش به خودروهاي داخلي و درنتيجه كاهش عدم انطباقِ نگرش و رفتار مصرف‌كنندگان در بازار خودرو داخلي ضروري است.

In a year named as “Supporting Iranian Goods”, surveying the Iranian consumers’ behavior regarding domestic products has become more necessary. In this vein, this study has focused on the antecedents of attitude towards domestic automobiles and the consistency between the attitude and the purchase behavior for domestic automobiles. Firstly, a model has been developed by reviewing the country-of-origin (COO) studies in order to explain the attitude towards domestic automobiles; then, a situational moderator variable has been added to the model to explain the possible inconsistency between the attitude and the purchase behavior for domestic automobiles. The proposed structural equations model has been tested By 297 analyzable forms based on Bayesian method. The findings show that satisfaction with domestic automakers’ marketing mix, less risk perception for domestic automobiles, and satisfaction with the capabilities of the domestic automotive industry have positive effect on attitude towards domestic car; the average attitude towards domestic car is significantly less than the average of the purchasing behavior for domestic car; and the effect of attitude towards domestic car on the purchasing behavior for domestic car is moderated by customers' prediction about domestic auto-makers’ behavior at the time of sanctions. Hence, in the absence of much-needed marketing assistance in boosting domestic sales, marketers can help promote the attitude towards domestic cars and subsequently reduce the inconsistency of attitude and behavior.