بررسي پردازش امواج مغزي جهت ارزيابي كارايي تبليغات نام نماي نايكي بر تصميم به خريد ورزشكاران

A Study of BrainWave Processing to Evaluate the Effectiveness of Nike Brand Advertising on Athletes' Decision to Buy

امروزه پژوهش هاي بازاريابي به عنوان يكي از مهمترين ابزارهاي شكل دهنده تصميم گيري مديران از اهميت خاصي برخوردار هستند. نوروماركتينگ به عنوان روش نوين بازاريابي مي تواند به بازاريابان كمك كند تا درك بهتري از مصرف كننده ها داشته باشند. هدف از پژوهش حاضر، پردازش امواج مغزي جهت ارزيابي كارايي تبليغات نام نماي نايكي بر تصميم به خريد ورزشكاران است. پژوهش حاضر ازنظر هدف كاربردي و به روش نيمه آزمايشي از نوع كور يكطرفه است. جامعه آماري تحقيق را دانشجويان زن و مرد مقاطع كارشناسي، ارشد و دكترا با داشتن سابقه ورزشي و عضو بودن در تيم‌هاي ورزشي دانشگاه محقق اردبيلي در سال تحصيلي 97-96 تشكيل دادند (N=80). كه 40 نفر از آنها از طريق نمونه گيري احتمالي محدود از نوع طبقه اي (همگي راست دست، در ردهي سني 25-18 سال) به‌عنوان نمونه آماري در نيمه دوم سال 1396 انتخاب شدند. امواج مغزي آزمون‌شوندگان با استفاده از نرم‌افزار Brain Mapping و به‌وسيله تحليل هاي رياضي به عدد تبديل شد. براي تجزيه‌وتحليل داده هاي پرسشنامه از نرم‌افزار SPSS استفاده شد؛ از آزمون t زوجي، آزمون t مستقل، تحليل واريانس با اندازه‌هاي مكرر و آزمون تعقيبي LSD براي آزمون فرضيهها استفاده شد. يافته هاي آماري تفاوت تأثير تبليغات بر تصميم به خريد مردان و زنان ورزشكار را به‌طور واضح نشان داد (007/0=P). يافته ها هم‌چنين تفاوت فعاليت فركانس امواج مغزي (آلفا، بتا، دلتا و تتا) در پيش، هنگام و پس از مشاهده ي تبليغات در ميان ورزشكاران هر چهار گروه را به‌طور واضح نشان مي دهد. بر اساس يافته‌هاي اين پژوهش مي‌توان گفت بازاريابان با درك كاركردهاي مغز انسان در رفتار خريد مصرف‌كننده براي دسترسي به اهداف خود، مي‌توانند تبليغات خود را مناسب با نظر مخاطبانشان بسازند.

Today, marketing research is one of the most important tools of managers' decision making. Neuromarketing as a new way of marketing can help marketers gain a better understanding of consumers. The purpose of the present study was to analyze brain waves to evaluate the effectiveness of Nike brand advertising on athletes' decision to buy. The purpose of this study is to apply a quasi-experimental one-way blind method. The statistical population of the study consisted of male and female undergraduate, postgraduate and postgraduate students with sporting experience and membership in the sports teams of Mohaghegh Ardabili University in the academic year of 1997-96 (N = 80): Forty of them were selected as the statistical sample in the second half of the year 1396 through restricted probability sampling (all right-handed, in the age range of 18-25 years). The brain waves of the testers were converted to numbers using Brain Mapping software. SPSS software was used for data analysis. Paired t-test, independent t-test, repeated measures ANOVA and LSD test were used to test the hypotheses. Statistical findings showed a significant difference between the effect of advertising on the purchase decision of men and women athletes (P = 0.007). The findings also clearly show the difference in brain wave frequency activity (alpha, beta, delta, and theta) before, during, and after viewing advertising among athletes in all four groups. Based on the findings of this study, marketers can understand how the human brain functions in consumer buying behavior to reach their goals, and can tailor their ads to their audience.