پديد آورندگان :
نظريان، محمد دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات - دانشكده مديريت و اقتصاد - گروه مديريت بازرگان، تهران , وظيفه دوست، حسين دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات - دانشكده مديريت و اقتصاد - گروه مديريت بازرگان، تهران , حيدرزاده هنزائي، كامبيز دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات - دانشكده مديريت و اقتصاد - گروه مديريت بازرگان، تهران , حمدي، كريم دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات - دانشكده مديريت و اقتصاد - گروه مديريت بازرگان، تهران
كليدواژه :
رفتار ضد مصرف بازاريابي , نظريه‌ي داده بنياد , رفتار مصرف كننده , بازار ايران , بازاريابي
چكيده فارسي :
اگر چه مصرف يك نماد وضعيت اجتماعي و اقتصادي فرد است، اما تعداد زيادي از مصرف كنندگان به دلايل مختلفي ترجيح مي‌دهند مصرف كمتري داشته باشند. هدف از اين مقاله پاسخ به اين پرسش اساسي است كه عوامل مؤثر بر رفتار ضدمصرف و پيامدهاي آن در ميان مصرف-كنندگان كدامند. براي پاسخ به اين سوال از روش پژوهش نظريه داده بنياد و با رويكرد كيفي استفاده شده است. براي تحليل داده‌ها از نرم افزاراطلس تي استفاده شده است. روش نمونه‌گيري، از نوع گلوله برفي كه در مجموع با انجام 20 مصاحبه با اساتيد و خبرگان حوزه‌هاي بازاريابي، مديريت، جامعه‌شناسي، اقتصاد، روانشناسي و حقوق به اشباع رسيديم. نتايج و يافته هاي پژوهش نشان مي‌دهد كه اشتباهات برند مقوله محوري و تأثيرگذار بر رفتار ضدمصرف در بين مصرف كنندگان است. و در ضمن عواملي كه به صورت مستقيم و غيرمستقيم موجب بروز اين رفتار مي-شود را مشخص نموده‌ايم. برخي از مهم‌ترين آن عوامل عبارتند از؛ ارزش‌ها و هنجارها، تبليغات نادرست، تصوير ذهني منفي، شرايط اقتصادي، عدم پذيرش محصول، شايعه سازي، عدم مصرف به صورت تعمدي، مصرف حيثيتي، بدگماني مصرف كننده، پايبندي به باورها و.... در پايان راهبردهايي نيز در خصوص تغيير رفتار ضدمصرف نيز براي صاحبان برند بيان شده است.
چكيده لاتين :
Although consumption represents individuals’ social and economic status, a large number of consumers do prefer, for different reasons, to consume as little as possible. This paper aims at answering this essential question: What are the factors affecting anti-consumption behavior among consumers and its possible consequences? In order to answer a relevant research question, a Grounded Theory research has been conducted with a qualitative methodology and as for data analysis, we have resorted to the Atlas.ti software. The sampling method has been of a snow-ball type whereby we reached the saturation with a total of 20 interviews with professors and experts in the areas of marketing, management, sociology, economics, psychology, and law. Findings indicate that brand mistakes are a major factor affecting the anti-consumption behavior among the consumers. We have also determined the factors leading, whether directly or indirectly, to the emergence of such behavior among them we may refer to values and norms, improper advertisements, negative imaging, economic conditions, product unacceptability, gossiping, deliberate anti-consumption, un-prestigious consumption, consumers’ pessimism, fidelity to one’s beliefs, etc. The paper has been ended in the recommendations of some solutions on how to change anti-consumption behavior to be followed by brand owners.
