تأثير محيط فيزيكي و اجتماعي بر وفاداري مشتري با نقش ميانجي ‌گري رضايت مشتري

نگاهي به روند صنعت بانكداري ايران نشان مي­دهد كه اين صنعت در كمتر از يك دهه گذشته از يك صنعت انحصاري و كنترل‌شده، در حال تبديل‌شدن به يك صنعت شديداً‌ رقابتي است. بر اساس آمارهاي «بانك مركزي»، تأسيس بانك­ها و مؤسسات مالي جديد در حال افزايش است. معناي اين واقعيت رقابتي‌تر‌شدن بيش از پيش صنعت خدمات بانكي و سخت­تر‌شدن جذب و حفظ مشتري توسط بانك­ها است. بديهي است كه در اين فضا بانك­ها و مؤسساتي موفق­تر خواهند بود كه به مقوله تأثير محيط فيزيكي و محيط اجتماعي بر رضايت و وفاداري مشتريان به‌طور جدي­تري توجه نشان دهند؛ بنابراين در پژوهش حاضر با فرض وجود رابطه ميان محيط اجتماعي و محيط فيزيكي و رضايت مشتريان و وفاداري مشتريان، به بررسي رابطه بين اين متغيرها در شعب «بانك ملت» شهر تهران پرداخته شده است. بدين منظور براي پاسخگويي به سؤالات تحقيق، داده‌هاي موردنظر با استفاده از ابزار پرسشنامه و از طريق نمونه‌اي 292‌تايي، گردآوري‌شد. براي تحليل داده‌ها و بررسي روابط ميان متغيرهاي گوناگون نيز از نرم­افزار­هاي آماري SPSS 22 و PLS استفاده شد. نتايج از چارچوب مفهومي كلي تحقيق و فرضيات آن حمايت مي­كند و نشان مي‌دهد محيط اجتماعي و محيط فيزيكي به‌صورت مستقيم بر رضايت مشتريان و به‌صورت غيرمستقيم از طريق متغير ميانجي رضايت مشتريان بر وفاداري مشتريان در «بانك ملت» شهر تهران تأثير مي‌گذارد. بر اساس يافته‌هاي پژوهش محيط اجتماعي كه متشكل از احساسات بارز كاركنان و جوّ مشتريان است بر رضايت و وفاداري مشتريان تأثير دارد. احساسات بارز كاركنان و جوّ مشتريان هر يك به‌تنهايي بر رضايت مشتريان تأثير نداشته‌اند؛ ولي اين دو متغير بر وفاداري مشتريان تأثير دارند. محيط فيزيكي كه متشكل از عوامل محيطي و عوامل طراحي است بر رضايت و وفاداري مشتريان تأثير دارد. عوامل محيطي بر رضايت مشتري تأثير نداشته، ولي بر وفاداري مشتري مؤثر است. در «بانك ملت» شهر تهران، متغير محيط فيزيكي به‌طور غيرمستقيم و از طريق متغير رضايت مشتريان تأثير بيشتري بر وفاداري مشتريان نسبت به تأثير متغير محيط اجتماعي به‌طور غيرمستقيم و از طريق متغير رضايت مشتريان دارد. متغير محيط فيزيكي تأثير بيشتري بر متغير رضايت مشتريان نسبت به تأثير محيط اجتماعي بر رضايت مشتريان دارد.