ارائه مدل هويت نام تجاري شركت مبتني بر مديريت فرايند كسب و كار

Providing a business brand management model based on business process management

هويت نام تجاري در كانون فعاليت هاي كسب و كار هر شركتي قرار دارد و مديريت فرايند كسب و كار كليد دستيابي سازمان به هويتي متمايز نزد مصرف كنندگان است. در اين مطالعه به ارايه مدل هويت نام تجاري شركت مبتني بر مديريت فرايند كسب و كار پرداخته شده است. مطالعه حاضر از نظر هدف يك مطالعه كاربردي است و از منظر روش و بازه زماني گردآوري داده ها، يك پژوهش پيمايشي مقطعي است. براي گردآوري داده ها از پرسشنامه مديريت فرايند كسب و كار كاندوس و دبرا (2016) و پرسشنامه هويت برند باتاچاريا و سن (2003) استفاده شده است. پايايي پرسشنامه با استفاده از آلفاي كرونباخ، پايايي تركيبي و ضريب Rho بررسي شده است. همچنين براي اعتبارسنجي پرسشنامه از روايي همگرا، روايي واگرا و شاخص HTMT بهره گرفته شده است. جامعه آماري شامل مديران شركت گلچين بوده و با روش تحليل توان 210 نفر در اين مطالعه شركت كرده اند. براي بررسي مدل مفهومي پژوهش از روش حداقل مربعات جزيي و نرم افزار Smart PLS استفاده شده است. نتايج نشان داده است كه عوامل سازماني، فرايندي، فني و مديريتي هريك به صورت جداگانه بر هويت نام تجاري شركت تاثير مثبت و معناداري دارند. براساس دستاوردهاي اين مطالعه مشخص شده است مديريت فرايند كسب و كار نقش عمده اي در تبيين هويت نام تجاري شركت دارد.

Brand identity is centre of any business, and managing the business process is the key to achieve a distinct consumer identity. In this study, we present a company brand identity model based on business process management. The purpose of this study is an applied study and is a cross-sectional survey in terms of data collection method. Data were collected using Kondos & Debra (2016) Business Process Management Questionnaire and Bhattacharya and Sen Brand Identity Questionnaire (2003). The reliability of the questionnaire was assessed using Cronbach's alpha, composite reliability and Rho coefficient. Also, convergent validity, divergent validity and HTMT index were used to validate the questionnaire. Statistical population included managers of Golchin Company and 210 people participated in this study through power analysis method. Partial least squares method and Smart PLS software were used to investigate the conceptual model. The results show that the organizational, process, technical and managerial factors have a significant positive impact on the brand identity of the company. Based on the findings of this study, business process management has been found to play a major role in explaining corporate brand identity.