تاثير دانش و ارزش هاي فردي بر رفتار اخلاقي مصرف كننده با تاكيد بر نقش ويژگي هاي شخصيتي و موقعيتي

The Impact of Knowledge and personal Values on Consumer Ethical Behavior with an Emphasis on the personal and Situational Characteristics

درك رفتار مصرف كنندگاني كه ذهنيت اخلاقي دارند، بستر ارزشمندي را براي موفقيت توليدكنندگان و بازاريابان پديد مي آورد. هدف اصلي اين تحقيق، طراحي الگوي رفتار اخلاقي مصرف كنندگان صنعت مواد غذايي در استان گلستان مي باشد. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي بوده و از نظر روش، از نوع توصيفي- پيمايشي است. جامعه آماري تحقيق، مصرف كنندگان صنعت مواد غذايي در استان گلستان به تعداد نامعين مي باشد. بنابراين تعداد نمونه آماري 384 نفر است كه با استفاده از روش نمونه گيري تصادفي طبقه اي انتخاب شده است. فرضيه هاي تحقيق نيز با استفاده از مدل معادلات ساختاري و به كمك نرم افزار اسمارت پي ال اس مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. نتايج تحقيق حاكي از آن است كه دانش مصرف كننده درباره مسايل زيست محيطي، اجتماعي، رفاه حيوانات، سلامت و مسايل فرهنگي-مذهبي موجب شكل گيري نگراني او در اين زمينه ها مي شود. بر اساس نتايج، ارزش هاي جهان شمولي و خيرخواهانه مصرف كنندگان مواد غذايي استان گلستان با نگراني اخلاقي آنها در ارتباط است. يافته ها همچنين نشان داد كه رابطه معناداري بين نگراني هاي اخلاقي مصرف كنندگان و رفتارهاي اخلاقي آنها وجود دارد. شناسايي مصرف كنندگاني كه ارزش هاي جهان شمولي و خيرخواهانه بالايي دارند و تلاش در جهت ارايه محصولات اخلاقي و منطبق بر ارزش هاي مورد نظر آنها، موجب رضايت مندي اين مصرف كنندگان و دستيابي به اهداف مورد نظر خواهد شد. ترويج رفتارهايي از جمله خريد از فروشگاه هاي محلي و مصرف محصولات ارگانيك و رفتارهايي چون مشاركت در اعتراض و راهپيمايي عليه شركت هاي فاقد مسيوليت اخلاقي نيز مفيد خواهد بود.

Understanding the behavior of ethically minded consumers creates a valuable platform for the success of producers and marketers. The main purpose of the study is to design a model of ethical behavior of consumers in the food industry in Golestan province. The statistical population of the study consisted of consumers of food industry in Golestan province on an indefinite number. Structural equation modeling used to test the hypotheses using Smart Plus Software. The results revealed that there is a positive and significant relationship between consumer knowledge and personal values ​​​​with ethical concerns. Based on the results, the personal values of universalism and benevolence are related to ethical concerns. The findings also show that there is a significant relationship between consumers' ethical concerns and their ethical behaviors. Identifying consumers with high personal values of universalism and benevolence and providing ethical products to them will lead to their satisfaction and the achievement of goals. Promoting behaviors such as buying from local stores and consuming organic products, as well as participating in protests and marches against companies without ethical responsibility, will also be helpful.