تاﺛﯿﺮ ﺑﺎزارﭘﺮدازي ﺑﺮ ارزش درك ﺷﺪه ﺧﺮﯾﺪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ

ﭼﮑﯿﺪه ﻫﺪف از ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ، ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺑﺎزارﭘﺮدازي ﺑﺮ ارزش درك ﺷﺪه ﺧﺮﯾﺪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ ﺑﻮد. روش ﺗﺤﻘﯿﻖ از ﻧﻮع ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ -ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ اﺳﺖ و ﺑﻪ ﺷﮑﻞ ﻣﯿﺪاﻧﯽ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﻤﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ اﺳﺘﺎن ﺳﯿﺴﺘﺎن ﺑﻠﻮﭼﺴﺘﺎن ﺑﻮدﻧﺪ؛ ﮐﻪ ﺗﻌﺪاد ﻧﻤﻮﻧﻪ آﻣﺎري در اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﺎﻣﺤﺪود ﺑﻮدن ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري، ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﺮﻣﻮل ﮐﻮﮐﺮان 384 اﻧﺘﺨﺎب ﺮدﯾﺪ. اﺑﺰار ﻣﻮرداﺳﺘﻔﺎده در ﭘﮋوﻫﺶ ﺷﺎﻣﻞ، ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺑﺎزارﭘﺮدازي دﯾﭙﺎك و ﭼﻮﭘﺎك )2015( و ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ارزش درك ﺷﺪه ﺧﺮﯾﺪ ﮐﺎرﭘﻨﺘﺮ و ﻫﻤﮑﺎران )2005( ﺑﻮد. رواﯾﯽ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻫﺎ ﺑﻪ ﺗﺄﯾﯿﺪ 10 ﺗﻦ از ﻣﺘﺨﺼﺼﯿﻦ رﺳﯿﺪ و ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ آن ﻫﺎ در ﯾﮏ آزﻣﻮن ﻣﻘﺪﻣﺎﺗﯽ ﺑﺎ 30 آزﻣﻮدﻧﯽ و ﺑﺎ آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ ﺑﺮاي ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﭘﺮدازي )0/71( و ارزش درك ﺷﺪه ﺧﺮﯾﺪ )0/84( ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪ. ﺑﺮاي ﺗﺠﺰﯾﻪ وﺗﺤﻠﯿﻞ ﻧﺘﺎﯾﺞ داده ﻫﺎ از روش ﻫﺎي آﻣﺎري ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ، اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﯽ، آزﻣﻮن ﮐﻠﻤﻮﮔﺮوف-اﺳﻤﯿﺮﻧﻒ، رﮔﺮﺳﯿﻮن و ﻣﺪل ﺳﺎزي ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﺮم اﻓﺰارﻫﺎي اس.ﭘﯽ.اس.اس ﻧﺴﺨﻪ 22 و اﺳﻤﺎرت ﭘﯽ ال اس ﻧﺴﺨﻪ 3 اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ. ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻧﺸﺎن داد، اﺑﻌﺎد ﺑﺎزارﭘﺮدازي در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ )ﻣﻌﻤﺎري ﻓﺮوﺷﮕﺎه، اﻣﮑﺎﻧﺎت ﺮوﺷﮕﺎه، ﭘﯿﺸﺒﺮد ﻓﺮوش و ﮐﺎرﮐﻨﺎن و ﺷﺎﻏﻠﯿﻦ( ﺑﺮ ارزش درك ﺷﺪه ﺧﺮﯾﺪ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﻌﻨﺎداري دارﻧﺪ؛ ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻣﺪل ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﺑﯿﻦ ﺑﺎزارﭘﺮدازي و ارزش درك ﺷﺪه ﺧﺮﯾﺪ از ﺑﺮازش ﻣﻄﻠﻮب ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ. ﻟﺬا ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﯾﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽ ﺷﻮد ﺧﻠﻖ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﭘﺎﯾﺪار ﺑﺎ ﺑﺎزارﭘﺮدازي ﺑﺮاي رﺳﯿﺪن ﺑﻪ ﺳﻮدآوري و ﻣﺸﺘﺮي ﮔﺮاﯾﯽ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺎ ﺗﺄﮐﯿﺪ ﺑﺮ ارزش درك ﺷﺪه ﺧﺮﯾﺪ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن از ﻣﻬﻢ ﺗﺮﯾﻦ رﺳﺎﻟﺖ ﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮان فروﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ اﺳﺖ.