تبيين عوامل مؤثر بر تصوير برند بيمارستان با نقش واسط ارزش ويژه برند در بازاريابي خدمات سلامت؛ مطالعه موردي بيمارستان سلمان فارسي بوشهر

مقدمه: امروزه برند يك الزام استراتژيك براي سازمان هاست كه آن ها را در جهت ايجاد ارزش بيشتر براي مشتريان و ايجاد مزيت هاي رقابتي پايدار ياري مي نمايد. ايجاد يك برند قدرتمند در بازار، هدف اساسي بسياري از سازمان ها مي باشد. تصوير مناسب برند يكي از عواملي است كه بر قدرت و ارزش برند مي افزايد. پژوهش حاضر با هدف تبيين عوامل موثر بر تصوير برند بيمارستان سلمان فارسي بوشهر با نقش واسط ارزش ويژه برند صورت گرفته است. مواد و روش ها: پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر جمع آوري داده ها، توصيفي و از نوع همبستگي بود. ابزار گردآوري داده هاي پژوهش پرسشنامه بود. جامعه آماري پژوهش، بيماران بيمارستان سلمان فارسي تشكيل مي دادند و داده هاي پژوهش نيز در مهر سال 1396 گردآوري گرديد. تعداد 385 پرسشنامه به صورت غيرتصادفي و در دسترس از بيماران بيمارستان سلمان فارسي شهر بوشهر جمع آوري شد. در نهايت داده هاي به دست آمده با استفاده از روشهاي آمار توصيفي و مدل سازي معادلات ساختاري به كمك نرم افزارSPSS تجزيه و تحليل شدند. يافته ها: يافته هاي پژوهش نشان داد كه ارزش ويژه برند تأثير مثبت و معناداري بر تصوير برند بيمارستان سلمان فارسي دارد. همچنين آگاهي از برند، اعتماد به برند، شهرت برند، شخصيت برند، تعهد به رابطه، رضايت مشتري و وفاداري به برند بر ارزش ويژه برند بيمارستان سلمان فارسي تأثير مثبت و معناداري دارند. نتيجه گيري: با توجه به يافته هاي مطالعه مبني بر تاثير متغيرهاي آگاهي از برند، اعتماد به برند، شهرت برند، شخصيت برند، تعهد به رابطه، رضايت مشتري و وفاداري به برند بر افزايش ارزش ويژه برند بيمارستان و به دنبال آن ايجاد تصوير مثبت از بيمارستان، بيمارستان ها مي توانند براي ايجاد تصوير برند مناسب، وفاداري به برند و ارزش ويژه برند خود، فعاليت هاي بازاريابي خود را از طريق افزايش منافع بيماران بيمارستان و استقلال پزشكان افزايش دهند.