دلالت متن ديداري لوگو از ديدگاه نشانه‌شناسي بارت - ون‌ليوون بررسي موردي: خودروهاي لوكس

در اين مقاله تلاش شده است تا دريابيم در دلالت آرم تجاري كالا براي مخاطب، كدام يك از ويژگي هاي آرم تجاري، يعني خاستگاه (ويژگي هاي اصيل) يا تجربۀ مخاطب آن آرم مؤثرتر عمل مي كند. هدف پژوهش حاضر، بررسي نشانه شناختي 14 آرم تجاريِ برتر كالاي لوكس خودرو از طريق تحليل داده ها و پرسش نامه است كه با تمركز بر دو اصطلاح خاستگاه آرم تجاري كالاي لوكس و تجربۀ مخاطب آن و بر اساس شاخص هاي تعريف شده براي هر يك، در چارچوب نشانه شناسي ديداري بارت و نشانه شناسي اجتماعي ون ليوون، به اصول نشانه اي حاكم بر آرم هاي تجاري مذكور دست مي يابيم. يافته هاي به دست آمده نشان مي دهد، آنچه در جلب توجه مشتريان خودروي لوكس در ايران اهميت دارد تجربۀ مخاطب از آرم تجاري است كه به طور ملموسي از نقش خاستگاه و هويت آرم تجاري پيشي گرفته است. بر اين اساس، تفاوت معاني درك شده از هر آرم تجاري از سوي مخاطبان، نشان از يكسان نبودن و فرهنگ مبنا بودن معاني دريافتي از هر آرم دارد، به طوري كه افراد بر اساس تجربۀ فردي و بينش اجتماعي ـ فرهنگيِ خود معاني ضمني متفاوتي از يك آرم تجاري يكسان درك مي كنند؛ به اين معنا كه معاني دريافتي از آرم هاي تجاري، جهاني و فارغ از فرهنگ مخاطب نيست. اين موضوع در اقبال كالاها اثرگذار بوده است و ممكن است نتايج متفاوتي را در تجارت رقم بزند.