مدل هم‌آفريني ارزش راهبردي در صنعت بانكداري ايران

خلق ارزش مشترك با مشتري (هم آفريني ارزش)، مفهومي است كه در سال هاي اخير توجه بسياري از دانشگاهيان و مديران را به خود جلب كرده است. هدف از اين مقاله صورت بندي مدلي براي هم آفريني ارزش در صنعت بانكداري ايران و تبيين ابعاد و مولفه هاي هم آفريني ارزش سازماني و هم آفريني ارزش مشتري و ارائه راهكار ها و پيشنهادهاي اجرايي براي هم آفريني ارزش در اين صنعت است. از آنجا كه هم آفريني ارزش مي تواند به وفاداري مشتريان، كاهش نرخ ريزش مشتريان و در نتيجه كاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد و رقابت مندي بيانجامد، مطالعه اين مفهوم حائز اهميت و ضروري به نظر مي رسد. براي دستيابي به اين هدف با استفاده از روش كيفي موردكاوي چندگانه، مستندات و اخبار مربوط به سه بانك ايراني و مشتريان شركتي هم آفرين ارزش آن ها بررسي شده و مشاهدات صورت گرفته مستند شد. سپس مصاحبه هاي كيفي عميق با افراد صاحب نظر در دو جامعه خبرگان بانكي و مشتريان شركتي، تا حصول كفايت نظري صورت گرفت. اعضاي نمونه با استفاده از نمونه گيري هدفمند به شيوه گلوله برفي انتخاب شدند. تجزيه و تحليل داده ها با استفاده از روش تحليل محتواي كيفي صورت پذيرفت. نتايج حاكي از آن است كه هم آفريني ارزش راهبردي، سازه اي سه سطحي با دو مولفه هم آفريني ارزش سازماني (با ابعاد قابليت بازاريابي، قابليت توسعه خدمات، قابليت ارتباطي، قابليت فناوري اطلاعات، توانمندي سازماندهي مناسب، قابليت فرهنگ سازي، قابليت مديريت منابع انساني) و هم آفريني ارزش مشتري (با ابعاد توانايي كمك به توسعه خدمات، مهارت تعاملي، بازخورددهي، وفاداري و رفتار مسئولانه) است. جنبه نوآورانه اين تحقيق به توسعه مدلي جامع با نگرشي دوسويه به قابليت ها و ويژگي هاي سازمان ها و مشتريان در زمينه هم آفريني ارزش و تعميق پيشينه نظري در خصوص منطق تسلط خدمات و خلق ارزش مشترك با مشتريان بازمي گردد.