الگويابي ارزش‌آفريني برند در برندگرايي با تأكيد بر كيفيت خدمات

Model of brand value creation in Brand-oriented with an emphasis on service quality

هدف مقاله، الگويابي ارزش‌آفريني برند در برند گرايي با تأكيد بر كيفيت خدمات است. پژوهش از نوع آميخته اكتشافي و به‌صورت كيفي- كمي است. در جمع‌آوري داده‌ها و تحليل‌و بررسي آن‌ها، در مرحله اول (روش كيفي) از روش نظريه زمينه‌اي با بهرهگيري از نظر 15 نفر از اساتيد و خبرگان دانشگاهي صنعت غذايي و فعالان صنايع غذايي متشكل از سرمايه گذاران‌، سهام‌داران و مالكين تهيه غذا و منابع مطالعاتي استفاده شد، چارچوب الگو، ارائه و تحليل محتوا صورت گرفت البته با استفاده از روش كدگذاري‌؛ ابعاد، مولفه‌ها و شاخص‌ها شناسايي و پالايش و انتخاب، سپس روابط ميان متغيرها تعيين گرديد و در نهايت الگوي پژوهش ارائه شد. در مرحله دوم (روش كمي) الگوي پژوهش با نمونه 384 نفري از مشتريان و مخاطبان برند صنايع غذائي در زمينه تهيه غذا در شهر تهران با تهيه پرسشنامه و اخذ نظرات با بهره‌گيري از مدلسازي معادلات ساختاري مورد سنجش و ارزيابي قرار گرفته است. نتايج تحليل دادهها نشانگر تأييد فرضيه‌ها و برازش الگوي پژوهش است. بر اساس نتايج، برندگرايي يا وابستگي و ترجيح برند مي‌تواند متأثر از ارزش دريافتي كه از طريق ارزش‌آفريني برند ايجاد شده است باشد، ارزش‌آفريني نيز متأثر كيفيت خدمات دريافتي است.

The purpose of this study is to model brand value creation in brand orientation with emphasis on service quality. The research method used in this research is exploratory mixed and qualitative-quantitative. For gathering information and analyzing data analysis, in the first phase (qualitative method), a grounded theory based approach utilizing the viewpoints of 15 masters and PhDs with marketing orientation of at least 5 years Has a background in consulting and working in the food service industry or has undertaken research in these fields as well as experts, experts, managers and activists of the food industry consisting of investors, shareholders and owners of food preparation and relying on study resources, model frameworks. The content was presented and analyzed in such a way as to identify the dimensions, components and indices using the coding method. Selected and refined, then the relationships between the variables were determined and finally the research model was presented. Then, in the second phase (quantitative method), the research sample in the statistical population of 384 customers and audiences of a food brand in food supply in Tehran (Persian Food Industries Group) was evaluated and evaluated using structural equation modeling. has taken. The results of the data analysis indicated that the hypotheses and the fitting of the research model were confirmed. According to the results of this study, branding or affiliation and brand preference can be influenced by the perceived value created through brand value creation, and value creation is also influenced by the quality of service received.