بررسي تأثير آميخته‌ بازاريابي بر ارزش ادراك شده، تصوير مقصد و وفاداري گردشگران در راستاي توسعه پايدار گردشگري (مطالعه موردي: شهر ساحلي آستارا)

Evaluate the Effect of Marketing Mix on Perceived Value, Destination Image and Loyalty of Tourists for Sustainable Tourism Development (Case Study: Astara Coastal City)

هدف اين مطالعه بررسي رابطه‌ي آميخته‌ي بازاريابي با وفاداري، ارزش ادراك شده، كيفيت ادراك شده و تصوير مقصد است. روش تحقيق مورد استفاده از حيث هدف كاربردي و از نظر روش، توصيفي پيمايشي مي‌باشد كه هدف آن تعيين تاثير عوامل منتخب آميخته بازاريابي خدمات (قيمت، شواهد فيزيكي، افراد، توزيع و پيشبرد فروش) بر كيفيت ادراكي، وفاداري، ارزش ادراكي و تصوير مقصد گردشگران منطقه آستارا مي‌باشد. جامعه هدف تحقيق كليه گردشگران ورودي به شهر آستارا مي‌باشد و براي جمع‌آوري داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده است. براي اين پژوهش از 400 پاسخ دهنده كمك گرفته شده است. براي تحليل مدل مفهومي از روش رگرسيون خطي به كمك نرم افزار SPSS بهره گرفته شده است. مقدار آلفاي كرونباخ پرسش‌نامه برابر با 0.788 به دست آمد كه از مقدار 0.7 بزرگتر مي‌باشد كه به اين ترتيب پايايي مورد تاييد قرار گرفت. نتايج پژوهش نشان داد كه افراد، قيمت و شواهد فيزيكي بيشترين تاثير را بر ارزش ادراك شده، تصوير مقصد و كيفيت اداركي دارند و در نهايت به مديران مقاصد گردشگري جهت افزايش ارزش و كيفيت ادراكي و همچنين تصويري مطلوب از مقصد پيشنهاداتي ارائه گرديده است.

The purpose of this study is to examine the relationship between marketing mix with loyalty, perceived value, perceived quality and destination image. This applied research is methodologically descriptive and field survey. The study aims at determining the effects of selected marketing mix of services (price, physical evidence, people, place and promotion) on perceived quality, loyalty, perceived value and destination image of tourists who visit Astara area. The target group of the study is all tourists entering the Astara city and in order to collect data the questionnaire distributed among 400 respondents. To analyze the conceptual model, linear regression has been utilized as well as enjoying SPSS software. The Cronbach's alpha value of the questionnaire is 0.788, which is greater than 0.7, therefore the reliability confirmed. The results indicate that people, prices and physical evidence have the most significant impact on perceived value, image of destination and perceived quality. Finally, there are some recommendation for managers of tourism destinations in order to value and perceived quality increasing as well as desirable image of destination.