بررسي تاثير استراتژي نوآوري بر عملكرد توسعه محصول جديد با تاكيد بر نقش استراتژي خلق مشترك ارزش (مورد مطالعه : شركت‌هاي بيمه خصوصي)

Investigating the Effects of Innovation Strategy on Performance of New Product Development with Emphasis on the Role of value co-creation strategy (Case Study: Private Insurance Companies)

عليرغم تعداد روزافزون تحقيق در مورد ايجاد همكاري خلق مشترك ارزش، به طور كلي، تحقيق در مورداستراتژي خلق مشترك ارزش همچنان محدود است به ويژه، به چه ميزان ارزش مشتريان به روند خلق مشترك ارزش كمك مي كند .اين مطالعه در رابطه با ارزش خلق مشترك مشتري در شركت ها ي بيمه در ارزيابي ارزش مشتريان به فرآيند خلق مشترك ارزش كمك مي كند. هدف تحقيق حاضر بررسي تاثير استراتژي نوآوري بر عملكرد توسعه محصول جديد با تاكيد برنقش استراتژي خلق مشترك ارزش در شركت هاي بيمه خصوصي تهران مي باشد.روش تحقيق توصيفي از نوع همبستگي مي باشد. جامعه تحقيق ، مديران ارشد پنج حوزه بيمه (مسئوليت ،آتش سوزي،خودرو،باربري و مهندسي) در سطح شهر تهران بود. دراين تحقيق از روش نمونه گيري تصادفي ساده ،80 نفر ازمديران به عنوان نمونه انتخاب شدند . داده ها از طريق پرسشنامه استاندارد 48 سوالي از 79 مدير و كارشناس در 17 شركت فعال در صنعت بيمه در شهر تهران توزيع وجمع آوري شد. روايي پرسشنامه تحقيق توسط صاحب نظران تاييد شد و پايايي پرسشنامه ها بر اساس ضريب آلفاي كرونباخ مورد تاييد قرارگرفت .مدل مفهومي شامل پنج متغير و ده فرضيه طراحي شده است. آمار توصيفي توسط نرم افزار كمي SPSS24 مورد تجزيه وتحليل قرار گرفت .براي آزمون فرضيه ها تدوين شده از نرم افزار SMART-PLS استفاده شد . نتايج تحقيق نشان داده است كه ارتباط معنادار و مستقيم بين استراتژي نوآوري و عملكرد توسعه محصول جديد وجود دارد و نقش ميانجي گري استراتژي خلق مشترك ارزش تاييد نشده است . همچنين تاثير ميانجي گري دو متغير استراتژي طراحي و استراتژي بازاريابي نيز در ميان رابطه استراتژي نوآوري و عملكرد توسعه محصول جديد تاييد نشده است .

The purpose of this study was to investigate the effects of innovation strategy on the performance of new product development, with emphasis on the value cocreation strategy in Tehran's private insurance companies. The research method is descriptive-correlational. The statistical society consisted of one hundred senior managers in five areas of insurance (liability, fire, automobile, freight and machinery) in the city of Tehran. In this research, random sampling method was used, 80 managers were selected as a sample. Data were collected through a standard questionnaire 48 questions from 79 managers and experts in 17 active insurance companies in Tehran. Validity of the research questionnaire was confirmed by the experts and reliability of the questionnaire was confirmed based on Cronbach's alpha coefficient. The conceptual model was designed with five variables and ten hypotheses. Descriptive statistics were analyzed by SPSS-24 software and statistical characteristics such as frequency, percentage, mean and standard deviation, tables and charts were presented and then SMART-PLS software was used to test the hypotheses. The results of the research including path coefficients between variables and the significance of t (β = 0.436 t = 4.63) and intermediary effect analysis showed that there is a significant and direct relationship between the innovation strategy and the performance of the new product development, but the role of mediation in the value co-creation strategy was not confirmed. Also, the impact of mediation between the two variables of design strategy and marketing strategy is not confirmed by the relationship between the innovation strategy and the performance of the new product development.