تاثير سناريوهاي محيطي بر عملكرد سيستم پوياي بازاريابي: ( مطالعه كارگزاري‌هاي بورس و اوراق بهادار)

The effect of environmental scenarios on the performance of marketing dynamic system: A study of stock exchange brokerages

بازار بورس به عنوان يكي از مهمترين نهادهاي اقتصادي در تخصيص بهينه منابع و تامين مالي صنايع، نقش مهمي را در توسعه اقتصادي ايفا مي‌كند. عملكرد شركت‌هاي كارگزاري بورس اوراق بهادار تنها واسطه‌هايي هستند كه سرمايه‌هاي عمومي را به بازار بورس پيوند مي‌دهند و اثر مهمي در جذب سرمايه‌گذاران و شركت‌هاي حقوقي به بازار سرمايه و رونق هر چه بيشتر اين بازار دارند. در اين پژوهش تلاش شده تا ابتدا به كمك رويكرد پويايي شناسي سيستم، مدل پويايي از سيستم بازاريابي خدمات مالي در اين شركت‌ها طراحي شده و رفتار متغيرهاي كليدي سيستم نظير اثربخشي بازاريابي، رضايت و وفاداري مشتريان شبيه‌سازي شوند. فرايند مدلسازي و شبيه سازي رفتار متغيرها با استفاده از نرم‌افزار Vensim DSS صورت گرفته وبراي اعتبار سنجي مدل نيز RMSE محاسبه شده است. سپس ، مهمترين و نامطمئن‌ترين سناريوهاي محيطي شناسايي شدند و سناريوهاي محيطي بر اساس اين عوامل طراحي و عملكرد سيستم تحت شرايط محيطي مختلف آزمون شده است. در نهايت نتيجه آزمون سياست‌هاي مختلف بازاريابي در هر سناريو نشان مي‌دهد مهمترين عامل در بهبود اثربخشيِ تلاش‌هاي بازاريابي، كيفيت مديريت ارتباط با مشتريان است كه مي تواند اثربخشي را تا 20درصد بهبود داده و به مرز 70درصد برساند. در شرايط رونق بازار بورس وركود ساير بازارها، سياست افزايش ضريب نفوذ بازاريابي نظير ركود فراگير اقتصادي سياست افزايش ضريب نفوذ بازاريابي مي‌تواند اثربخشي بازاريابي را بصورت چشم گيري بهبود دهد.

Stock exchange market, as an important institution for financial resources allocation, plays a fundamental role in the fast and continuous economic growth. Stock exchange brokerage’s performance is very influential in attracting and remaining stockholders in market. This paper is aimed at modeling the dynamics of brokerage’s marketing system and simulate key factors as marketing effectiveness, customer satisfaction and loyalty using System Dynamics approach. The research model is simulated and analyzed by Vensim DSS. For testing the reliability of the model, RMSE has been calculated. We used Scenario Planning approach to investigate the important and uncertain environmental factors affecting brokerages marketing system. The results of testing different policies under scenarios show that the most influential factor in improving marketing effectiveness is customer relationship management which can enhance marketing effectiveness to seventy percent that implies twenty progress. Besides in stock market’s boom and parallel market recession, increasing marketing impact can noticeably improve marketing effectiveness.