شناسايي عوامل موثر بر واكنش هاي مصرف كنندگان به تبعيض هاي قيمتي

Consumer Reponses to Price Discrimination: An Experimental Study

قيمت‌گذاري همواره يكي از مولفه هاي مهم در بازاريابي بوده است. قيمت‌گذاري تبعيضي يكي از سياست‌هاي قيمت‌گذاري جذاب جهت كسب حداكثر سود از مصرف‌كنندگان است؛ اما اين سياست‌‌ها مي‌تواند روي رفتار مصرف‌كننده تاثيرات مستقيم گذاشته و واكنش‌هاي متفاوتي ايجاد كند. اين پژوهش به نقش تبعيض‌هاي قيمتي، حالات نابرابري و قيمت مرجع در رفتار مصرف‌كنندگان مي پردازد. با اجراي دو مطالعه تجربي از انواع طرح هاي عاملي و همكاري 540 دانشجو، تاثير متغيرهاي فوق روي بي‌عدالتي درك شده، هيجان منفي، تمايل به خريد دوباره، تبليغ شفاهي مثبت و ارزش درك شده مصرف‌كننده در صنعت مراكز خريد و مال‌ها، بررسي شد. نتايج نشان دادند سطوح مختلف تبعيض قيمتي، واكنش‌هاي متفاوتي از مصرف‌كنندگان ايجاد مي‌كند. با اين حال تبعيض قيمتي غيرمستقيم (با استفاده از حق عضويت)، بهترين گزينه براي اجراي اين سياست است. همچنين قيمت مرجع داخلي مي‌تواند واكنش‌هاي مصرف‌كننده را تعديل كند. نتايج اين پژوهش به عنوان مدلي كاربردي براي مراكز خريد و مال‌ها (خصوصا استفاده در باشگاه مشتريان)، قابل استفاده است.

Pricing has always been an important component of marketing. Price discrimination is one of the attractive pricing strategies to get the most out of the consumers. But these policies can have a direct impact on consumer behavior and trigger different reactions. In this study, the role of price discrimination, inequality status and reference price in consumer behavior is discussed. By conducting two experimental studies, 540 management students have engaged and collaborated projects, the impact of these variables on perceived unfairness, negative emotions, repurchase intention, positive word-of-mouth and perceived value in the shopping malls industry was studied. The results showed that different levels of price discrimination produced different responses from consumers. However, indirect price discrimination (using membership fees) is the best option for enforcing this policy. Internal reference prices can also moderate consumer reactions. The results of this study can be used as a practical model for shopping malls (especially for use in customer clubs).