كاوشي بر تبيين نقش تعديل گري صفات اخلاقي روي مدل تاثير برند خدمات بانكداري

پژوهش ها نشان داده اند كه در صنايع خدماتي همچون بانكداري، علاوه بر كيفيت خدمات ادراك شده و اعتماد به برند، رفتار اخلاقي كسب¬وكار¬ها نقشي اساسي در شكل¬گيري و حفظ روابط بلند¬مدت ميان سازمان و مشتريان¬شان ايفا مي¬كند. لذا علاوه بر كيفيت خدمات ادراك شده، اخلاق كسب و كار در خدمات نيز مي تواند اثرات مثبتي بر اعتماد و وفاداري مشتريان داشته باشد. بنابراين اين پژوهش ابتدا رابطه‌ي كيفيت‌خدمات‌ ادراك شده، اعتماد و تاثير برند را مورد بررسي قرار داده و سپس، اثر صفات‌ اخلاقي را به عنوان متغير تعديل‌گر روي رابطه‌ي كيفيت‌خدمات‌ ادراك شده و اعتماد كه منجر به تاثير برند مي‌شود را مورد بررسي قرار مي دهد. پژوهش، ازنظر هدف كاربردي و با توجه به نحوه گردآوري داده‌ها از نوع پژوهش‌هاي توصيفي- پيمايشي و براي آزمون فرضيه ها، از مدل سازي معادلات ساختاري به كمك نرم افزار اسمارت پي ال اس استفاده شده است. جامعه آماري، دانشجويان دانشكده مديريت و حسابداري دانشگاه شهيد بهشتي است. براي جمع آوري داده ها، پرسش نامه اي ساختمند براساس پيشينه پژوهش تنظيم شده است كه با روش نمونه گيري غير احتمالي آسان، تعداد 180 پرسشنامه به طور كامل پاسخ داده شده و مبناي تحليل اين پژوهش قرار گرفته است. يافته‌هاي پژوهش نشان مي دهد كه كيفيت‌خدمات‌ ادراك شده با اعتماد به برند و اعتماد به برند با تاثير برند رابطه مثبت و معنادار دارد. همچنين، نقش تعديل‌گري متغير صفات‌اخلاقي تاييد شد و آن از شدت معناداري برخوردار مي‌باشد. در ضمن نتايج آزمون مدل‌‌نهايي نشان مي‌دهد كه صفات‌اخلاقي نيز موجب تقويت اعتماد مي شود.