طراحي مدل تكانه هاي حسي به منظور ايجاد تصوير مثبت برند (مورد مطالعه: صنعت لبنيات)

Designing the Sensory Impulses Model in Creating a Positive Brand Image (Case Study: Dairy Industry

هدف پژوهش طراحي مدل علي تكانه‌هاي حسي به منظور ايجاد تصوير سالم، خوشمزه، سبز برند در صنعت لبنيات مي‌باشد. اين پژوهش از نظر هدف و نتيجه توصيفي و كاربردي، با روش جمع آوري پيمايشي، داده هاي كمي به صورت مقطع زماني مي باشد. براي سنجش نظر خبرگان و مصرف كنندگان از مصاحبه نيمه ساختار يافته و پرسشنامه استفاده شده است. خبرگان با روش نمونه‌گيري گلوله برفي و مصرف كنندگان با نمونه‌گيري سهميه اي انتخاب شده است. براي بررسي رابطه علي بين متغيرها از روش معادلات ساختاري و نرم افزار PLS استفاده گرديد. نتايج نشان داد حس بويايي و لامسه بر تصوير مثبت برند اثر معنادار و مثبت دارند. بنابراين براي ايجاد تصوير سالم بايد جنس بسته-بندي نرم و منعطف، دماي محصول خنك فرم محصول نه غليظ نه رقيق، فرم بسته بندي نه تكراري نه منحصر به فرد، بوي ملايم و تند، جنس بو تركيبي از زنانه و مردانه باشد. براي ايجاد تصوير خوشمزه بايد جنس بسته بندي نرم و منعطف،دماي محصول خنك، فرم محصول نه رقيق و نه غليظ و فرم بسته بندي منحصر به فرد، بوي محصول تند و جنس بو تركيبي از زنانه و مردانه باشد. براي ايجاد تصوير سبز بايد جنس بسته بندي نرم و سفت به طور تركيبي، دماي محصول خنك، فرم محصول نه رقيق نه غليظ، فرم بسته بندي نه تكراري و نه منحصر به فرد، بوي محصول تركيبي ملايم و تند و جنس بو تركيبي از بوي زنانه و مردانه استفاده شود.البته از تاثير اندك ساير تكانه نيز نبايد غافل شد.

This study aims to design the causal model of sensory impulses in order to create a healthy, delicious, environmentally friendly (green) brand image in the dairy industry. It is a descriptive and practical research in which the quantitative data are collected based on time line. A questionnaire was used to assess consumer feedback and a semi-structured questionnaire and interview were used to measure expert feedback. The sample size of the consumer community was performed by non-probabilistic quota sampling and experts were selected by snowball sampling method. After identification of sensory impulse the structural equation method and PLS software were used to investigate the causal relationship between the variables. The results showed that the sense of smell and touch have a significant and positive effect on the positive image of the brand. Also, findings showed that the following impulses should be used to create a healthy and green brand image: soft packaging material, cool product temperature, product form neither thick nor thin, the packaging form neither unique nor repetitive, , the mild and pungent smell of the product, the smell of the product is a combination of feminine and masculine scents. an‎d to create a delicious brand image: soft packaging material, cool product temperature, product form neither thick nor thin, the unique packaging form, sharp scent, the smell of the product is a combination of feminine and masculine scent . Of course, the low impact of the other sensory impulses should not be neglected