بررسي تاثير انواع موانع جابجايي مشتريان بر وفاداري آن ها (مطالعه موردي: مشتريان بانك ملت شهر تهران)

Investigating the Impact of Barriers to Customers' Switching on Their Loyalty: A Case Study of Mellat Bank Customers in Tehran

افزايش روزافزون بانك ­هاي تجاري موجب ايجاد نگراني در خصوص جابجايي مشتريان به خصوص براي بانك­هاي قديمي و مشهور شده است. در ميان اين بانك­ها، بانك ملت با قدمت 38 ساله و سرمايه 50.000 ميلياردي قرار دارد كه اين تحولات ممكن است باعث كاهش وفاداري مشتريانش و گرايش آن­ها به سمت بانك­ هاي ديگر بشود. اين مسئله موجب شد كه در پژوهش حاضر به بررسي انواع موانع جابجايي و نقش آن­ها در ايجاد وفاداري براي مشتريان بانك ملت در سطح شهر تهران پرداخته شود. اين پژوهش، مطالعه­ اي كاربردي و از نوع توصيفي- همبستگي است. جامعه­ ي آماري اين پژوهش شامل كليه­ ي مشتريان بانك ملت در شهر تهران مي ­باشد كه حداقل يكبار از خدمات اين بانك استفاده كرده ­اند. تعداد نمونه مورد نياز بر اساس فرمول كوكران نيز برابر با 385 است. روش نمونه­ گيري پژوهش حاضر به شيوه نمونه­ گيري خوشه ­اي بوده و پرسشنامه تدوين­ شده در ميان 480 نفر از مشتريان شعب مختلف شهر تهران توزيع شد و با استفاده از مدل­سازي معادلات ساختاري، برازش مدل و بررسي فرضيه­ ها مدنظر قرار گرفت. نتايج مربوطه نشان داد كه اثر معنادار متغيرهاي مختلف مربوط به موانع جابجايي (هزينه­ هاي جابجايي، دسترسي و جذابيت ساير گزينه­ ها، مزاياي اجتماعي، مزاياي اطمينان و مزاياي رفتار ويژه) بر وفاداري مشتريان بانك ملت شهر تهران مورد تاييد قرار گرفته است.

The growing increase of commercial banks has raised some concerns about customer switching especially for well-known and old banks. Among these banks, Mellat bank has a history of 38 years and a capital of 50 trillion. The problem of customer switching may result in decreased loyalty of its customers and their increased tendency for other banks. The present research focuses on the switching barriers and their impacts on the loyalty of Mellat bank customers in Tehran. It is a functional study based on description and correlation. The population of the study consists of all the customers of Mellat banks inTehran who have at least once used the services of this bank. According to the Cochran equation, the sample size was determined to be 385. The sampling method was clustering. A designed questionnaire was distributed among 480 customers of different branches of the bank in Tehran. The model fitness and the study hypotheses were dealt with by modelling structural equilibriums. The results showed the significant effects of different variables related to switching barriers (i.e. Switching Cost, Availability and Attractiveness of Alternatives, Social Benefits, Confidence Benefits and Special Treatment) on the customers’ loyalty to Mellat Banks of Tehran.