ﺳﺎزﮔﺎري ارزﺷﯽ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺪﻣﺎت و ﻣﺸﺘﺮي، ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺗﻌﺎﻣﻞ و رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪي ﻣﺸﺘﺮي

ارزشﻫﺎ، ﯾﮑﯽ از ﻻﯾﻪﻫﺎي ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺮ رﻓﺘﺎر اﻓﺮاد ﻫﺴﺘﻨﺪ و از آن ﺟﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻋﻤﺪﺗﺎً آﻣﻮﺧﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ و ﺣﺎﻟﺖ ﭘﺎﯾﺪار و ﻣﻄﻠﻖ ﺑﻪ ﺧﻮد ﻣﯽﮔﯿﺮﻧﺪ، ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ از ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﺗﻌﯿﯿﻦﮐﻨﻨﺪهﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎبﻫﺎ و ﺗﺼﻤﯿﻢﻫﺎي ﺧﺮﯾﺪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. از ﺳﻮي دﯾﮕﺮ، رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪي ﻣﺸﺘﺮي از ﺟﻤﻠﻪ ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ ﻧﺴﺒﺘﺎً ﻧﻮﯾﻨﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺴﯿﺎر ﻣﻄﻠﻮب ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﺑﻮده و ﺑﺮ رﻓﺘﺎر دﯾﮕﺮ ﮔﺮوهﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺴﯿﺎر ﺗﺄﺛﯿﺮ-ﮔﺬار اﺳﺖ. در ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﯿﺎن ﺳﺎزﮔﺎري ارزﺷﯽ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺪﻣﺎت و ﻣﺸﺘﺮي، ﺑﺎ دو ﺑﻌﺪ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺷﺎﻣﻞ رﺿﺎﯾﺖ و ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎﻃﻔﯽ و رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪي ﻣﺸﺘﺮي ﭘﺮداﺧﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، ﺑﺮاﺳﺎس ﻫﺪف ﭘﮋوﻫﺶ، از ﻧﻮع ﮐﺎرﺑﺮدي و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﺮ اﺳﺎس ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن دادهﻫﺎ، از ﻧﻮع ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ و ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ اﺳﺖ. در ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ، ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﺑﺰار ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ، راﺑﻄﻪ ﻣﯿﺎن اﯾﻦ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ در ﻧﻤﻮﻧﻪاي ﺷﺎﻣﻞ 386 ﻧﻔﺮ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﻧﮏﻫﺎي ﮐﻼنﺷﻬﺮ اﻫﻮاز ﺑﺮرﺳﯽ ﮔﺮدﯾﺪ. ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺣﺎﺻﻞ از ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎ ﮐﻪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از روش ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ و ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري اﻧﺠﺎم ﺷﺪ، ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﺳﺎزﮔﺎري ارزﺷﯽ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺪﻣﺎتو ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎ رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪي ﻣﺸﺘﺮي، رﺿﺎﯾﺖ و ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎﻃﻔﯽ راﺑﻄﮥ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎداري دارد. ﺑﻪﻋﻼوه ﺳﺎزﮔﺎري ارزﺷﯽ از ﻃﺮﯾﻖ رﺿﺎﯾﺖ و ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎﻃﻔﯽ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺘﻐﯿﺮ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ، ﺑﺎ رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪي ﻣﺸﺘﺮي راﺑﻄﻪ دارد.