چابكي بازاريابي خدمات، مفهوم پردازي و توسعه مقياس

Service Marketing Agility, Conceptualization and Scale Development

بازاريابي در كنار مفاهيمي مثل رقابت و چابكي از موضوعات چالشي در حوزه خدمات است كه همواره مد نظر صاحب نظران مي­ باشد. از آن جا كه حفظ و نگهداشت مشتريان به چگونگي برآورده شدن انتظارات آنان از سوي شركت­ها بستگي دارد، سنجش دقيق و پاسخ­گويي به انتظارات مشتريان به طور چابك الزامي و كليدي است. بر اين اساس، هدف اين پژوهش، تعريف نظري چابكي بازاريابي خدمات و همچنين توسعه ابزاري استاندارد جهت اندازه­گيري اين متغير مي­ باشد. در اين راستا ابتدا با انجام دلفي فازي مثلثي، سنجه ­هاي مناسب مشخص شد. سپس با تحليل عاملي اكتشافي، عوامل مكنون سازه چابكي بازاريابي خدمات استخراج گرديد. براي تعيين اعتبار مدل اكتشاف شده با استفاده از تحليل عاملي تاييدي به بررسي شاخص ­هاي برازندگي پرداخته شد. نتايج به دست آمده، 18 سنجه مرتبط به آن را براي اندازه گيري چابكي بازاريابي خدمات شناسايي نموده است. بر اساس يافته ­هاي تحقيق پايش منابع انساني و توانمندسازي به عنوان ابعاد سازه چابكي بازاريابي داخلي، نيازسنجي و انطباق به عنوان ابعاد چابكي بازاريابي تعاملي و همچنين انعطاف­ پذيري رويه ­اي و آميخته بازاريابي منعطف به عنوان ابعاد چابكي بازاريابي خارجي شناسايي و معرفي شده ­اند.

Marketing, along with concepts such as competition and agility, is considered as a challenge in the field of services. Since retention of customers depends on how companies meet their expectations, accurate measurements and agile responsiveness to customers are urgently needed. Accordingly, the purpose of this research is to provide a theoretical definition for service marketing agility and to develop a standard scale for measuring this variable. In this regard, first, a triangular fuzzy Delphi is implemented to determine appropriate measures. Then, with the exploratory factor analysis, the latent factors of service marketing agility are extracted. In order to determine the validity of the exploratory model, a confirmatory factor analysis is done to evaluate the indicators’ fitness. According to the results, there are 18 related items identified to measure the agility of service marketing. Also, human resource monitoring and empowerment, as dimensions of internal marketing agility, needs assessment and adaptation as dimensions of interactive marketing agility. In addition, procedural flexibility and flexible marketing mix have been found as the dimensions of external marketing agility.