كاركردهاي مديريت دانش بازاريابي بر توانمندسازي مزيت هاي رقابتي

Marketing Knowledge Management Functions on Empowering Competitive Advantages

سرمايه­ هاي­ سازمان تنها، سرمايه مالي و فيزيكي نيست بلكه سرمايه دانشي افراد مهمتر از آن است. در اين عصر، دانش به عنوان يك مزيت رقابتي مهم مي تواند در موفقيت و افول كسب و كارها نقش اساسي داشته باشد. در بازارهاي رقابتي، بسياري از سازمان­ ها با اين موضوع سروكار دارند. از اين ­رو، پژوهش حاضر به بررسي تاثير مديريت دانش بازاريابي بر مزيت رقابتي با در نظر گرفتن نقش واسطه ­اي متغيرهاي قابليت نوآوري و عملكرد سازماني مي ­پردازد. جامعه آماري اين پژوهش شركت­ هاي پخش فعال در صنعت FMCG در ايران است كه تعداد 96 شركت به­صورت تصادفي ساده به عنوان نمونه انتخاب شدند، داده­ها از طريق پرسشنامه استاندارد با 34 سوال جمع­آوري شدند. پايايي پرسشنامه از طريق محاسبه ضريب آلفاي كرونباخ بررسي شد و روايي آن از طريق روايي واگرا و روايي همگرا مورد سنجش قرار گرفت. براي آزمون فرضيه­ هاي پژوهش از مدل سازي معادلات ساختاري (SEM) از طريق نرم ­افزار PLS3 انجام شد. نتايج پژوهش نشان داد كه مديريت دانش بازاريابي بر قابليت نوآوري، عملكرد سازمان و مزيت رقابتي تاثير مثبت و معناداي دارد. قابليت نوآوري نيز بر مزيت رقابتي و عملمرد سازماني تاثير مثبت و معنادراي دارد. در نهايت عملكرد سازماني بر مزيت رقابتي تاثير مثبت و معناداري دارد. در انتها نيز پيشنهادهايي كاربردي ارائه شد.

The capital of an organization is not just financial and physical capitals, rather personnel's knowledge capital is more important than that. In present time, knowledge as an important competitive advantage can play a key role in the success and decline of businesses. In competitive markets, many organizations deal with this issue. Therefore, the present study investigates the impact of marketing knowledge management on competitive advantage by considering the mediating role of variables of innovation capability and organizational performance. The statistical population of this research is the FMCG industry broadcasting companies in Iran. The 96 companies were selected by simple random sampling. Data were collected through standard questionnaire with 34 questions. The reliability of the questionnaire was calculated by Cronbach's alpha coefficient and its validity was measured by divergent and convergent method. Structural equation modeling (SEM) was performed using PLS3 software to test the research hypotheses. The results showed that marketing knowledge management had a positive and significant effect on innovation capability, organizational performance and competitive advantage. Innovation capability also has a significant and positive impact on competitive advantage and organizational performance. Finally, organizational performance has a positive and significant effect on competitive advantage. Finally, practical suggestions were provided.