بررسي تأثير تبليغات تأييد كننده هاي مشهور بر نگرش زنان مصرف كننده با نقش ميانجي خودپنداره (مورد مطالعه:مصرف كنندگان لوازم آرايشي بهداشتي در شهر تهران)

The impact of Celebrity’s promotion considering the self-concept mediator role on the attitude of consumers women cosmetic in Tehran city

امروزه اهميت تبليغات در رونق كسب‌وكار بر كسي پوشيده نيست و صاحبان صنايع به ‌خوبي به عمق اين مسئله پي برده‌اند كه غفلت از دنياي تبليغات مي‌تواند صدمه جبران‌ناپذيري بر كسب‌وكارهاي آن‌ها وارد كند. يكي از رايج‌ترين ترفندهاي مورداستفاده در تبليغات استفاده از افراد مشهور است كه محصول را مورد تائيد قرار مي‌دهند. در دنياي امروز استفاده از اين اشخاص در تبليغات، بخشي از هزينه‌هاي سازمان‌ها را براي پيش برد فروش محصولات آن‌ها، به خود اختصاص داده است. هدف اين پژوهش بررسي تأثير استفاده از تبليغات تائيد كننده‌هاي مشهور بر نگرش زنان مصرف‌كننده با توجه به نقش ميانجي خودپنداره است. اين پژوهش از حيث هدف كاربردي و ازنظر ماهيت، توصيفي، پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش شامل زنان مصرف‌كننده لوازم‌آرايشي بهداشتي شهر تهران بوده كه در معرض تبليغات قرارگرفته‌اند. از اين جامعه با استفاده از فرمول كوكران، نمونه‌اي به حجم 384 نفر و به روش نمونه‌گيري غير احتمالي در دسترس انتخاب‌شده است. ابزار گردآوري داده‌ها پرسشنامه استاندارد اسماعيل‌پور و همكاران (1396) كه پايايي و روايي آن مورد تائيد قرارگرفته است. به‌منظور تجزيه‌وتحليل داده‌ها از مدل يابي معادلات ساختاري و نرم‌افزارهاي SPSSو AMOS استفاده‌شده است. يافته‌هاي پژوهش نشان مي‌دهد كه تبليغات تائيد كننده‌هاي مشهور بر نگرش و خودپنداره زنان مصرف‌كننده لوازم‌آرايشي بهداشتي تأثير مستقيم و معناداري دارد؛ اما خودپنداره بر نگرش زنان مصرف‌كننده لوازم‌آرايشي بهداشتي شهر تهران تأثير مستقيم و معناداري ندارد.

Nowadays, the significance of advertising in business prosperity is known to everyone and business owners are well aware that neglecting the advertisement can do severe loss to their businesses. One of the most common technique used in advertising is the use of celebrities who endorse the product. In today's world, the use of these people in advertising is part of the organizations costs to their product sales promotion. The purpose of the present research is to Investigate the impact of celebrity endorsement advertisement on the attitudes of women consumers of cosmetics considering the role of self- concept as a moderator. This research is Practical in terms of purpose and descriptive in nature. The statistical population of this study consisted of women consuming cosmetics in Tehran who were exposed to advertising. Using Cochran formula and non-probability sampling method, a sample of 384 people was selected from the population. The data collection tool was a questionnaire (taken from Esmail por et al, 2017) whose validity and reliability were confirmed. Structural equation modelling and SPSS and AMOS software were used for data analysis. The findings of the study indicate that advertising by celebrity endorsers has a direct and significant effect on attitudes and self-concept of women cosmetics consumers.But self-concept has no direct and significant effect on the attitudes of women who used cosmetics in Tehran.