مطالعه مقايسه‌اي در ابعاد ارزش ويژه برندهاي برتر ورزشي (مورد مطالعه: برندهاي ورزشي نايك، آديداس و پوما)

A comparative study of brand equity’s dimentions in sports top brands: An inquiry on Nike, Adidas and Puma sports brands

ارزش ويژه برند مطلوبيت نهايي يا ارزش‌افزوده‌اي است كه يك محصول به‌واسطه نام و نشان تجاري ايجاد مي‌كند. يكي از دلايل اصلي اهميت ارزش ويژه برند، نقش استراتژيك آن در به دست آوردن مزيت رقابتي است كه در بازار حاصل مي‌شود. هدف اين تحقيق مطالعه‌اي مقايسه‌اي از ابعاد ارزش ويژه برندهاي برتر ورزشي نايك، آديداس و پوما مبتني بر رضايت مشتري مي‌باشد تا شركت‌ها بتوانند نسبت به نظر مصرف‌كنندگان آگاهي داشته و از اطلاعات كسب‌شده براي تدوين استراتژي‌هاي مناسب بازاريابي جهت بالا بردن ارزش ويژه برند استفاده نمايند. روش تحقيق از نظر هدف، توصيفي-همبستگي بوده و جامعه آماري پژوهش مشتريان برندهاي ورزشي نايك، آديداس و پوما در شهر رشت مي‌باشند. نمونه‌گيري به روش نظام‌مند صورت گرفت. حجم نمونه با استفاده از فرمول كوكران جامعه نامحدود 384 نفر از مشتريان هر برند است، ابزار سنجش و اندازه‌گيري پرسشنامه استاندارد با طيف پنج گزينه‌اي ليكرت مي‌باشد، جهت بررسي روايي پرسشنامه از نظر متخصصين و صاحب‌نظران استفاده گرديد. براي برآورد ضريب پايائي از ضريب آلفاي كرونباخ و جهت آزمون فرضيه‌ها از آزمون آماري مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم‌افزار ليزرل استفاده ‌شده است. يافته‌هاي پژوهش حاكي از تأثير مثبت و معنادار متغيرهاي ارتباط با برند، وفاداري برند، آگاهي برند و تصوير برند بر ارزش ويژه برندهاي نايك، آديداس و پوما مي‌باشد. همچنين نتايج نشان داد كه وفاداري به برند در مورد برند نايك و آديداس و تصوير برند، در برند پوما بيشترين شدت اثر را بر ارزش ويژه برند دارند.

Abstract: Brand equity provides marginal utility of a product that creates by the brand. One main reason for the importance of brand equity, is its strategic role in gaining competitive advantage at the market. The purpose of this study is a comparison of the value for sport’s brands of Nike, Adidas and Puma,based on customer preference. Data was collected in order to developing appropriate marketing strategies to be used for enhanceing brand equity. A sample survey was conducted among 384 customers of each sport brands of Nike, Adidas and Puma in city of Rasht. We used the statistical analysis software of structural equations modeling ‘LISREL 8.5’ to test the hypothesis. The results showed a positive and significant effect of brand association, brand awareness, brand loyalty and brand image, on brand equity of Nike,Adidas and Puma.The results also showed that brand loyalty for Nike and Adidas and brand image for Puma had the highest impact on brand equity