ساختاريابي الگوي مشغوليت‌ها و پيامدهاي زندگي غذايي مصرف‌كنندگان؛ شواهدي از مراجعين فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي

Model Construction of Engagement and Outcomes in Consumers Food Life: Evidence from C stores Customers

پژوهش حاضر، در حوزه رفتار مصارف كننده و با محوريت بازاريابي محصولات و مواد غذايي طرح و اجرا شده است. هدف اصلي پژوهش، ساختاريابي و اعتبارسنجي روابط يك الگوي نوين از نوهراسي‌ها و مشغوليت‌هاي غذايي و سبك‌هاي زندگي غذايي به عنوان پيش‌بين كننده‌هاي رضايت و وفاداري مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيرهاي سطح شهر تهران است. از نظر روش‌شناسي، اين مطالعه از نوع پيمايشي و كاربردي بوده و مبتني ‌بر روش‌هاي توصيفي - زمينه‌يابي است. داده‌ها از طريق پرسشنامه استاندارد سبك زندگي غذايي، صفات شخصيتي غذايي شامل مقياس نوهراسي غذايي و مقياس مشغوليت غذايي و هم‌چنين آزمون محقق ‌ساخته رضايت و وفاداري مشتريان جمع‌آوري گرديد. اعتبار محتواي عوامل با نظر خبرگان و اعتبار سازه آزمون با استفاده از روش‌هاي تحليل عاملي تأييد شد. پايايي آزمون نيز با توجه به آلفاي كرونباخ محاسبه و تأييد گرديد. نتايج پژوهش: يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه متغيرهاي مطرح شده، پيش‌بين‌هاي مناسبي از رضايت و وفاداري مشتريان هستند. به گونه‌اي كه مي‌توان اذعان نمود سبك زندگي غذايي و صفات شخصيتي غذايي، به طور قابل توجهي الگوي رضايت‌مندي و وفاداري مشتريان را تبيين مي‌نمايند. از محدويت‌هاي ذاتي پژوهش حاضر مي‌توان از رويكرد نوين و پيچيده بكار گرفته شده در شناخت عوامل موثر رضايت‌مندي و وفاداري مشتريان حوزه موادغذايي به رغم وجود مشتريان پرشمار با انگيزه‌ها و سلايق متنوع فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي اشاره نمود. كاربردهاي مديريتي و نوآوري پژوهش: نتايج اين تحقيق با آزمون محرك‌هاي شناختي رضايت و وفاداري مشتريان موادغذايي و جنبه‌هاي رفتاري آنان، درك عميقي در انگيزه و رفتار مشتريان فراهم مي‌آورد كه با توجه به رقابت شديد در صنايع غذايي، كاربردهاي عملي مهمي براي مديران بازاريابي و خرده‌فروشان موادغذايي در جهت اتخاذ تصميمات درست و مقتضي دارد.

The present study was designed and implemented in the field of Food consumer’s behavior and marketing. The main purpose of this study is to provide sufficient evidence for new pattern of food neophobia, food involvement and food life style as predictors of customer satisfaction and loyalty in chain store of Tehran city. In terms of methodology, the research was survey and applied type and based on descriptive-survey methods. Required data was gathered using, food related lifestyle standard questionnaires, food-related personality traits including food neophobia scale, Food involvement scale and researcher-made measures for customer satisfaction and loyalty.The content of factors was confirmed through the expert’s opinions and the validity of test construct by using factor analysis. Also to determine the measures reliability, Cronbach alpha coefficient was calculated and confirmed. The research findings showed that the proposed variables are suitable predictors of customer satisfaction and loyalty. In such a way that it can be admitted that food-related lifestyle and food-related personality traits significantly explain customer satisfaction and loyalty pattern. Research Limitations: The new and complex approach used to understand the effective factors of food customers’s satisfaction and loyalty despite the presence of numerous chain store’s customers with the various incentives and tastes could be mentioned as the limitations of the present research. Managerial Implications and Valve: The results of this study provided a deep understanding about the customer’s motivation and behavior by testing the cognitive drivers of food customer’s satisfaction and loyalty and their behavioral aspects. Considering the intense competition in the food industry, it has a practical applications for marketing managers and food retailers for makeing the right decisions.