شناسايي عوامل مؤثر بر موفقيت بازاريابي در يكي از شعب بانك تجارت با استفاده از تكنيك‌هاي داده‌كاوي

Identifying the Factors Affecting Marketing Success at One of the Branches of Tejarat Bank Using Data Mining Techniques

با توجه به بازار رقابتي موجود در صنعت بانكداري، اهميت مديريت ارتباط با مشتري روزبه‌روز افزايش مي‌يابد كه يكي از مهم‌ترين اركان آن، بازاريابي فعال و مؤثر است. از اين رو، در اين پژوهش تلاش شده است با توجه به كاربرد ابزارهاي داده‌كاوي، عوامل مؤثر بر موفقيت فعاليت بازاريابي در يكي از شعب بانك تجارت، شناسايي و بررسي شود. عواملي كه باعث مي ­شوند مشتريان بانك، تمايل بيشتري به بهره ­مندي از سپرده‌هاي بلند مدت در بانك از خود نشان دهند. در حقيقت، نتايج اين پژوهش به افزايش نرخ بازگشت در بازاريابي مستقيم در صنعت بانكداري كمك خواهد كرد كه در مطالعات پيشين كمتر مورد توجه قرار گرفته بود. به اين منظور، مجموعه‌ داده‌اي مربوط به كمپين بازاريابي تلفني صورت گرفته در يكي از شعب بانك تجارت در بازه زماني ارديبهشت 1395 الي شهريور 1397 دريافت شده است. تحقيق حاضر از حيث طبقه ­بندي تحقيقات بر مبناي هدف از نوع كاربردي است و از ديدگاه روش ­شناسي تحقيق، از نوع آميخته مي ­باشد. متغير هدف اين مسئله، نتيجه موفقيت يا شكست فعاليت بازاريابي تلفني صورت گرفته است. ابتدا به جهت شناسايي مشتريان با استفاده از الگوريتم خوشه‌بندي K-Means داده­ ها به شش خوشه تقسيم شده ­اند. در مرحله بعد، به‌ منظور شناسايي عوامل مؤثر بر موفقيت كمپين بازاريابي، از الگوريتم‌هاي درخت تصميم C5 و CART استفاده شده است. به‌عنوان نتيجه‌گيري كلي از اجراي سه الگوريتم ذكرشده مي‌توان عنوان كرد كه در مقايسه با ساير متغيرها، متغير مدت‌زمان مكالمه با مشتري، بيشترين تأثير را در تصميم‌گيري شخص در مورد افتتاح سپرده داشته است. لازم به ذكر است از آن­جا كه دوره زماني و مكان جمع ­آوري داده در اين پژوهش محدود بوده است، احتمالاً نتايج اين پژوهش قابل تعميم به ساير بانك­ ها نيست.

Given the competitive market in the banking industry, the importance of customer relationship management in the industry is increasing day by day, one of the most important elements of which is active and effective marketing. Therefore, in this research it has been tried to identify and investigate the factors affecting the success of marketing activities, taking into account the application of data mining tools. Those factors that make bank customers more willing to take advantage of long-term deposits in the bank. In fact, the results of this study will help to increase the rate of return on direct marketing in the banking industry, which has been less considered in previous studies. To this end, the data set related to the telemarketing campaign conducted at one of the branches of Tejarat Bank in the period from May 2016 to September 2018. This paper is based on the type of applied research in sight of the objective of the research and from the perspective of the methodology of the research, is a mixed type, i.e., both qualitative and quantitative. The decision variable of this problem is the result of the success or failure of the telephone marketing activity. First, for identifying customers using the K-Means clustering algorithm, data are divided into six clusters. In the next step, C5 and CART decision tree algorithms were used to identify the factors affecting the success of the marketing campaign. As a general conclusion of the implementation of the three mentioned algorithms, it can be said that, in comparison with other variables, the time variable of the conversation with the client has the greatest effect on the decision of the person about the opening of the deposit. It should be noted that since the time period and place of data gathering in this research have been limited, the results of this study are not likely to be generalized to the other banks.