تأثير هويت برند مصرف‌كنندگان جوان بر وفاداري برند با ميانجي‌گري رضايت مشتري در صنعت تلفن همراه

The Impact of Young Brand Identity on Brand Loyalty by Mediating Customer Satisfaction in the Mobile Industry

هدف: پژوهش حاضر با هدف تأثير هويت برند مصرف­ كنندگان بر وفاداري برند با ميانجي­ گري رضايت مشتري در صنعت برند تلفن همراه انجام شد. روش: روش پژوهش، توصيفي-پيمايشي با رويكرد معادلات ساختاري مي‌باشد. جامعه آماري جوانان 15 تا 35 سال شهر خرم‌آباد هستند كه از برندهاي اپل، سامسونگ و هوآوي استفاده كرده‌اند. از آنجايي كه حجم دقيق جامعه آماري در دسترس نمي‌باشد، بر اساس فرمول كوكران براي جامعه‌ي نامحدود، نمونه برابر 384 نفر با روش نمونه‌گيري خوشه‌اي انتخاب گرديد. ابزار جمع‌آوري اطلاعات، پرسشنامه هويت برند مصرف‌كننده كاپفرر (2004)، پرسشنامه وفاداري برند بامگارث (2010) و پرسشنامه رضايت مشتري آلگشير و همكاران (2005) مي‌باشد كه روايي آن‌ها با روايي سازه؛ و پايايي آن‌ها با آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي تأييد شد. داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS23 و SMART PLS2 تحليل شدند. يافته‌ها: نتايج معادلات ساختاري نشان داد كه تأثير هويت برند مصرف‌كننده بر رضايت مشتري مثبت و تأثير رضايت مشتري بر وفاداري برند جوانان نيز مثبت مي‌باشد. از سوي ديگر تحليل نقش ميانجي رضايت مشتري نشان داد هويت برند مصرف‌كننده علاوه بر تأثير مستقيم خود بر وفاداري برند؛ به واسطه رضايت مشتري، داراي نقش غيرمستقيم در تبيين وفاداري برند مي‌باشد. كيفيت مدل نهايي پژوهش با توجه به شاخص GOF كه 0/363 شده است، نشان داد كه مدل از برازش قوي برخوردار است. ضريب تعيينR2، براي رضايت مشتري، 0/28 شد كه نزديك به قوي و براي وفاداري برند 0/80 شد كه خيلي قوي مي‌باشد. مقدار آزمون سوبل 7/55 به دست آمد كه نشان مي‌دهد تأثير متغير ميانجي رضايت مشتري در مدل پژوهش، معنادار است. نتايج پژوهش نشان داد كه هويت برند مصرف‌كنندگان و رضايت مشتري مي‌توانند بر رضايت مشتري تأثيرگذار باشند.

Purpose: The purpose of this study was to determine the effect of consumer brand identity on brand loyalty through customer satisfaction mediation. Method: The research method is descriptive-survey with the approach of structural equations. The statistical society of the 15 to 35 year olds is Khorramabad, who used the brands of Apple, Samsung and Huawei. Since the exact volume of the statistical community is not available, based on the Cochran formula for the unrestricted community, a sample of 384 people was selected by cluster sampling. Data collecting tools were Cooper's Brand Identity Questionnaire (2004), Braggart Brand Loyalty Questionnaire (2010) and Algashir et al., Customer Satisfaction Questionnaire (2005). Their validity was based on structural validity and its reliability it was confirmed by Cronbach's alpha and combined reliability. Data were analyzed using SPSS23 and SMART PLS2 software. Results: The results of structural equations showed that the effect of consumer brand identity on customer satisfaction is positive and the effect of customer satisfaction on brand loyalty of young people is positive. On the other hand, analysis of the role of mediator of customer satisfaction showed that consumer brand identity, in addition to its direct impact on brand loyalty, has indirect bearing on brand loyalty through customer satisfaction. The quality of the final model of research according to the GOF index, which was 0/363, showed that the model has a strong fit. The R2 determination coefficient was 0.28 for customer satisfaction, which was close to strong, and was 0.80 for loyalty to the brand, which is very strong. The value of Sobel test was 7.55, which indicates that the effect of the mediator variable on customer satisfaction in the research model is significant. The results of the research showed that brand identity of consumers and customer satisfaction could affect customer satisfaction.